Am 5. und 6. April fand in München der emetrics summit statt, die jährliche Konferenz zum Thema Webanalyse. Wie jedes Jahr parallel zur SMX, der Konferenz der Suchmaschinenoptimierer. Auch wenn die Zahl der Besucher der emetrics stetig steigt, grob geschätzt waren es 200 Teilnehmer, erscheint der emetrics summit immer noch als Anhängsel der SMX. Das Interesse an SEO ist ungebrochen, für Webanalysten aber nur ein zu überwachender Kanal von vielen. Ich bin mir sicher, das Verhältnis wird sich in den kommenden Jahren umkehren 
Am ersten Tag zeichnete sich bereits ab, das es keine grundlegenden Neuerungen oder neue Trends in der Webanalyse gibt. Die Diskussionen drehen sich um die bekannten Themen wie das Reifegrad-Modell (vom Reporting zu einer echten Analyse der Daten) sowie dem stets presenten Datenschutz.
Keynote von Jim Sterne
Eröffnet wurde die Konferenz wie üblich von Jim Sterne, dem Godfather of Webanalytics. Er zeichnete das große Bild und stellte den Menschen in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen (The Human Side of Analytics). Er bot einen historischen Abriss der technischen Entwicklung der Webanalyse, vom linux-basierten grep-Tool zur Analyse von Server-Logfiles bis hin zu den modernen Lösungen. Diese Entwicklung ging einher von einer reinen datenzentrierten Sicht hin zu Fragestellungen, die sich vom jeweiligen Geschäftsmodell und der damit verbunden Zielsetzung ableiten. Diesen Idealzustand nennt er schließlich Integrated Marketing. Im Grundgerüst seines Marketingmodells erkennt man unschwer das altbekannte AIDA-Modell, bei ihm Awareness, Interest, Evaluation und Negotiation (siehe auch den Beitrag ).
Aktivitäten der Webanalytics Association (WAA) in Deutschland
Im Anschluss daran gab Matthias Bettag als Vorsitzender des deutschen Ablegers der Webanalytics Association (WAA) einen Überblick über die Aktivitäten des letzten Jahres. Die Webanalytics Association ist eine Art internationaler Berufsverband der Webanalysten. Einer der Mitgbegründer des Verbands ist unter anderem Jim Sterne.
Webanalyse im Online-Blumenhandel
Nach einem kurzen Sponsorenvortrag folgte eine um so spannendere Präsentation des Online-Blumenversands Valentins, eine geschäftliche Aktivität aus dem Hause Burda. Manchen Branchen traut man nicht zu, dass dort richtig Geld zu verdienen ist. Aber der Blumenhandel ist in Deutschland ein Markt von immerhin 3,2 Mrd. Euro, dabei fallen 10 % auf den Onlinehandel.
Die beiden VortragendenMichael Witzenleiter und Dominik Multhaupt zeigten anschaulich, wie die Daten aus der Webanalyse halfen, die Bestandskunden und ihr Verhalten besser zu verstehen. Das Geschäft ist extrem Anlassgetrieben und die Webanalyse half zum Beispiel, einen Anlass zu identifizieren, den die Betreiber nicht auf dem Radar hatten: den Weltfrauentag in Ostdeutschland (der Valentinstag ist dagegen in den neuen Bundesländern nicht so wichtig). Ein weiteres Ergebnis der Analyse auf Basis von Nutzersegmenten (endlich mal ein Beispiel einer angewandten Segmentierung) war die Einführung sogenannter nonfloraler Geschenke für die männliche Zielgruppe. Der Erfolg des Angebots von Bier mit personalisierten Etiketten führte zu eigener eigenen Plattform für diese Art von (männlichen) Geschenken.
Bemerkenswert noch die Tatsache, dass man sich bei Valentins anstatt auf Neukundengewinnung deutlich stärker auf die Bestandskunden konzentriert. Findet sich übrigens auch in Seth Godins Buch “Permission Marketing”, in dem er die These aufstellt, dass die Gewinnung eines Neukunden mit deutlich mehr Aufwand verbunden ist, als einen Bestandskunden zu halten.
Weiterhin ist erwähnenswert, dass der Verkauf von Blumen über mobile Endgeräte erstaunlich erfolgreich läuft. Eine eigene App mit Erinnerungsfunktion für Festtage oder Geburtstage hilft zudem, Kunden zu binden. Diese Kundenbindungsmaßnahmen werden dann noch durch ein sehr ausgeklügeltes Newsletter-Konzept unterstützt. Newsletter sind ein inzwischen oft vernachlässigtes Werkzeug, um sich bei Kunden in Erinnerung zu rufen.
Strukturiertes Vorgehen in der Webanalyse
Der nächste Vortrag wurde von Andreas Rembow und Michael Buschmann von der Deutschen Telekom bestritten. Die Internetauftritte innerhalb eines so großen Konzerns auch nur annähernd auf eine Linie zu bringen, ist vermutlich eine Herkulesaufgabe. Ich arbeite in einem sehr viel kleineren und überschaubareren Umfeld und da funktioniert es schon nicht immer. Marketing- und Vertriebsleute sind mit ihren Aktionen oft sehr kreativ und noch öfter ungeduldig. Kein Wunder also, dass die beiden ein sehr strukturiertes Vorgehen präsentierten, was mich sehr stark an die Prozesse im Projektmanagement erinnert.
So stellen sie jeder Aktivität eine IST-Analyse voran, zu der auch eine Stakeholder-Analyse gehört. Stakeholder sind alle diejenigen, die direkt oder indirekt ein Interesse an einer Maßnahme haben. Der allgegenwärtige Datenschutz (bzw. der jeweilige Datenschutzbeauftragte in Person) ist ein solcher, sehr starker Stakeholder.
Ansonsten stellten auch die Kollegen von der Deutschen Telekom eine Strukturierung vor, die auf einer Dreiteilung beruht: Traffic, Conversion und Retention. Auch hier findet sich wieder die Einteilung in Reichweite (= Traffic), Interesse und Aktion (Conversion) und Kundenbindung (= Retention). Im AIDA-Modell trennt sich lediglich die hier bezeichnete Conversion in Interest und Action.
Im Hinblick auf Webanalyse interessant ist diese Einteilung, weil jedem dieser Bereiche die entsprechenden Tools und KPI’s zugeteilt werden. Webanalysetools werden hauptsächlich für das Controlling der Conversion eingesetzt, in der Kundenbindung sind dies dann eher CRM-Systeme (CRM = Customer Relationship Management).
Zur Sprache kam auch das Abmanagement (für mich ein neuer Begriff) bestehender Systeme. Die Empfehlung war hier ganz klar, nicht zu viel Wert auf historische Daten zu legen. Für aktuelle Optimierungen spielen diese überhaupt keine Rolle und sind auf CD oder DVD im Regal am Besten aufgehoben.
Webanalyse als interne Dienstleistung bei IBM
Einblicke in die Webanalyse, wie sie ein Weltkonzern wie IBM betreibt, gab Klaus Johannes Rusch, Mitarbeiter der Global Services im Bereich Webanalyse des Konzerns. Im Gedächtnis hat man sicher noch die Übernahmen der Toolanbieter Coremetrics und UNICA durch IBM. In diesem Vortrag ging es aber darum, wie ein weltweit arbeitender Konzern für sich selbst Webanalyse einsetzt und welchen Nutzen er daraus zieht.
Rusch ging dabei nicht auf die von IBM selbst genutzten Tools ein, sondern skizzierte eher die Organistion der Einheit, die als interner Dienstleister die aus den Analysen gewonnen Erkenntnisse anderen Geschäftseinheiten zur Verfügung stellt. Erwähnenswert finde ich, dass die Kosten dieser Analysen intern verrechnet werden. Das beugt der häufigen Neigung vor, einfach mal alles an Daten anzufordern und provoziert die oft vernachlässigte Frage nach dem Warum.
Neue Version von Google Analytics
Den Platz eines Sponsorenvortrags nutzte Google für die Präsentation der anstehenden neuen Version von Google Analytics. Da wird sich vor allem im Dashboard einigs tun und die Möglichkeiten zur personalisierten Anpassung pro Account werden deutlich gesteigert. Clancy Childs ging auch kurz auf die in Deutschland stattfindende Diskussion mit offiziellen Datenschützern ein. Er versprach, mit deutschen Behörden weiterhin im Dialog zu bleiben und Anforderungen seitens des Datenschutzes zu erfüllen. Mit einem Bundesbeuaftragten und 16 Landesbeauftragten sicherlich kein einfaches Unterfangen.
hej! Community von Ikea
Nicht weniger interessant war die Präsentation der hej! Community von Ikea (Martin Ivanovs) gemeisam mit OgilvyOne (Martin Feldkircher). Die hej! Community ist eine Produkt-Community und dient der Kundenbindung. Ikea hat es in relativ kurzer Zeit geschafft, für diese Community 50.000 Nutzer zu gewinnen, die dort ihre Profile und mit Ikea-Möbeln eingerichteten virtuellen Räume anlegen.
Als Hauptmotivation der Nutzer identifizierte Ikea das Bedürfnis ihrer Kunden die Inspiration und die Informationssuche, zu einem gewissen Teil aber auch einen gewissen Anteil an Exhibitionismus. Ergänzt wird die Community durch “Kirstens Coaching”, eine Funktion, über die Community-Mitglieder Beratung in Sachen Einrichtung erfahren.
Der Registrierungsprozess ist erstaunlich aufwendig und die Menge persönlicher Daten, die dabei abgefragt werden, hätten mich ehrlichweise von einer Mitgliedschaft abgehalten. Weiterhin erstaunlich, dass der Zugang zur Community sehr stark auf Flash setzt, was zu einer recht hohen Abbrecherrate im Neuregistrierungsprozess führt. Da gibt es wohl Pläne, dies zu ändern und verstärkt auf HTML5 zu setzen. Flash wird gerade in der Einrichtungs- und Modebranche sehr viel eingestetzt, auch wenn dadurch ein recht großer Teil von Nutzern (und damit potentiellen Kunden) von der Nutzung der Webseite ausgeschlossen wird.
Was hat Ikea nun von seiner Community? Laut Auswertung sind die Community-Nutzer wohl tastsächlich die besseren Kunden. Sie kaufen öfter und mehr als der Durchschnittskunde. Nachdem Ikea die Aktivitäten in Ihrer Community in Zukunft weiter betreiben wird, kann man wohl davon ausgehen, das da was dran ist.
Mobile Marketing und Webanalyse
Oliver von Welsch von G+J gab eine Überblick über den aktuelle Status im Mobile Marketing. Mobil Marketing basiert entweder auf für mobile Endgeräte optimierte Webseiten oder auf Apps. Die Einheit PI (Page Impression) funktioniert bei den webbasierten Lösungen vielleicht noch, aber nicht mehr bei Apps. Gerade bei Apps fällt die Messung der User-Interaction sehr schwer.
Trotzdem waren einige der präsentierten Fakten sehr interessant: Im Prinzip ist in Deutschland jede Person mobil unterwegs, es gibt über 100 Mio. Mobiltelefone, also mehr als Deutschland Einwohner hat. Ca. 20% dieser Geräte sind inzwischen sogenannte Smartphones. Geräte, die mehr einem Mulitmedia-Computer im Kleinformat als einem Telefon gleichen. In spätestens 2 bis 3 Jahren wird es genau so viele Smartphones wie derzeit internetfähige Computer geben, also die klassische Kiste unterm Schreibtisch.
Diese Entwicklung der Verbreitung der Endgräte führte z.B. bei den Medien aus Hause G+J zu einer Verdopplung der Reichweite, ohne weitere Onlinemarketing-Maßnahmen. Wenn ich die Zahlen richtige notiert habe, wurde die iPhone-App von stern.de im letzten Jahr 900.000 mal heruntergeladen. Spannend auch, dass es kaum Überschneidungen zwischen den Nutzergruppen des traditionellen Online-Angebots und den Angeboten für mobile Endgeräte gibt. Laut xyz gerademal 15%.
Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) ist derzeit dabei, eine Standardiseirung von Parametern zur Bewertung von Reichweite mit mobilen Endgeräten voranzutreiben. Das aktuelle Ergebnis ist in der Studie mobile facts zu finden. Eine Größe sind z.B. die UMU’s, Unique Mobile User. Selbstredend, dass es sich bei der rasanten Entwiclung in diesem Markt nur um work in progress handelt. Ich kannte diese Studie bzw. den Standard bisher nicht, werde ihn mir wohl aber demnächst mal etwas genauer anschauen.
Podiumsdiskussion
Den Abschluss des Tages bildete eine Podiumsdiskussion mit einigen der Referenten des Tages. Der Kreis setzte sich zusammen aus Vertreter von Vermarktern, Beratern, Anwendern und Verbandsrepräsentanten.
Richtig wertvoll war die Diskussion – zumindest für mich – nicht. Es ging um die Standardiserung bzw. Normierung des Taggens. Letztendlich war weder die Zielsetzung einer solchen Inititiative klar, noch die Frage, von wem sie letztendlich angestoßen werden sollte. Und immer wieder kam das Thema Datenschutz hoch.
Kurzes Fazit des ersten Tages
Mein Beitrag ist mal wieder ziemlich lang geworden und doch nur ein Überflug über den ersten Konferenztag. Was mich gefreut hat, dass sich meine Idee zur Struktuierung von E-Business-Aktivitäten nach dem AIDA-Modell in zahlreichen Vorträgen diverser Firmen wieder findet. Meist zwar in der ein oder anderen Form abgewandelt und den eigenen Bedürfnissen angepasst, aber das Grundmuster bleibt erhalten.
Review des emetrics summit 2010 (Tag 1)
Review des emetrics summit 2010 (Tag 2)