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Review des 2. Tages des emetrics summit 2011

Freitag, April 8th, 2011

Verbindung Offline-Kampagnen mit der Online-Welt

Den zweiten Konferenztag eröffnete Alessandro Agostini mit einen Vortrag über den Einfluss von Offline-Kampagnen auf die Online-Medien. Klassische Radio- oder TV-Werbung kann – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – einen erheblichen Einfluss auf die Online-Medien haben.

Einleitendes Beispiel war Vodafon Italien, die über 5 Jahre hinweg ihren TV-Spot mit dem Claim „Life is now“ schalteten. Den Ausführungen von Agostini nach hatte Vodafone allerdings versäumt, ihre Webseiten für Suchmaschinen auf diesen Claim hin auszurichten. Die Kampgane erzeugte allerdings ein recht großes Suchvolumen für diesen Claim, den dann aber ein sehr kleiner Anbieter für sich nutzen konnte. Er optimierte seine Webseiten auf diesen Claim. Sozusagen ein erfolgreicher Trittbrettfahrer.

Weitere Beispiele von fehlgeleiteten Suchanfragen bezogen sich auf Ähnlichkeiten bei Firmennamen oder fehlerhafte Schreibweisen. Über Jahre antrainiertes Verhalten bei den Nutzern führt vor allem bei Ähnlichkeiten im Firmennamen dazu, dass die Suchergebnisse in die Irre führen können. Agostini ging in seinen Besipielen sehr tief ins Detail und wertete das Verhalten der Websitebesucher ja nach Keyword bis auf die jeweiligen Bouncerates oder Conversionrates aus.

Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich aber, dass eine optimale Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Abteilungen eines Hauses nicht immer einfach ist. Die Abstimmung zwischen klassischem Marketing und Onlinemarketing hört sich einfacher an als sie ist.

Was bringt ein Like?

Der nächste Vortrag versuchte die Frage zu beantworten, was ein Like, ein Fan oder ein Follower wert ist. Die ernüchternde Antwort von Markus Pohlmann (Mavens) auf diese Frage lautete erst mal: nichts. Damit war er mir ja gleich sympathisch. Pohlmann ist eindeutig ein Profi und seine kritische Haltung einem blinden Engagement von Firmen in Sozialen Medien gegenüber schien seiner Faszination diesen Medien gegenüber aber keinen Abbruch zu tun.

Er warnte davor, die Kommunikation einer Firma völlig aus der Hand zu geben und Plattformen anzuvertrauen, die sehr starken Modeschwankungen unterliegen. Facebook wird zwar nicht gleich wieder verschwinden, aber der Markt ist schnelllebig und die Karawane auch schnell wieder weitergezogen. Er plädierte auf eine sehr direkte Art („Was soll der ganze Scheiß?“) dafür, sich von der reinen Toolsicht zu lösen. Statt dessen empfiehlt er die Entwicklung von Kommunikationskonzepten, die die jeweiligen Tools für die eigenen Zwecken nutzen, ohne sich davon abhängig zu machen. Denn was ihn an all diesen Tools und Plattformen fasziniert ist eine Standardisierung der Kommunikation. Und genau darin sieht er für Unternehmen die riesen Chance.

Auch er ging im Laufe seines Vortrags sehr ins Detail und stellte ein Modell vor, auf Basis von eines TKP einen monetären Wert eines Kontakts in Facebook, Twitter oder sonst wo abzuleiten. Es lässt sich natürlich trefflich darüber streiten, ob das Modell so funktioniert, es gibt aber immerhin einen Anhaltspunkt, das Engagement in Sozialen Medien überhaupt zu bewerten. Seine Herleitung erschien zumindest plausibel.

Teilnehmerdiskussion zum Reifegradmodell der Webanalyse

Der nächste Programmpunkt war die für die emetrics typische Teilnehmerdiskussion. Die Konferenzteilnehmer sollten unter sich darüber diskutieren, auf welchen Level im Reifegradmodell der Webanalyse sich ihr Unternehmen befindet.  Ich habe mir diesen Teil ehrlicherweise verkniffen und wie viele andere auch den Saal verlassen. Dafür haben wir aber auch ordentlich vom Moderator Ossi Urchs geschimpft bekommen.

Ich halte das Reifegradmodell für sehr sinnvoll, eine Diskussion im deutschsprachigen Raum aber noch für verfrüht. Der Wert der Webanalyse als eigenständige Disziplin im Online-Marketing wird von vielen Unternehmen gerade erst erkannt, da passt eine Diskussion über das Reifegradmodell meines Erachtens noch gar nicht. Im englischsprachigen Raum mag das sicherlich anders sein.

Meiner Erfahrung nach befinden sich die meisten Firmen im ersten Level, dem Reporting. Die weiteren Level des Reifegradmodells in der Webanalyse lauten Benchmarking, Site Optimierung, Dynamische Promotion und Marketing Optimierung. Das Reifegradmodell ist allerdings einen eigenen Beitrag wert.

Wie sieht unsere Zielgruppe überhaupt aus?

Die Diskrepanz zwischen einer Zielgruppe aus Marketingsicht und der vermutlich völlig anders erscheinenden Realtität arbeiteten Claus Eulgem von der Asstel Versicherung und Andre Morys von der Firma WebArts heraus. Wer sich zu sehr von seinen eigenen Vorstellungen leiten lässt und die Realitäten außer Acht lässt, wir kaum Erfolg haben. Ein weiteres Problem: wir können nur die Besucher messen, die zu uns kommen. Über die Menschen, die  nicht zu uns auf die Webseite kommen, können wir dagegen nichts in Erfahrung bringen und deren (fehlende) Motivation ist mindestens genauso interessant. Andre Morys stellte die streitbare These auf, dass  die Vorstellungen der Marketingexperten der größte Conversion-Killer im Netz ist.

Als konkretes Beispiel wurde ein vertonter Beitragsrechner vorgestellt, den die Asstel auf ihrer Webseite einsetzt. Das Ergebnis eines Usability-Tests ergab eindeutig, dass die Nutzer die sofort startende Unterstützung  per Ton störte.  Völlig entgegengesetzt das Ergebnis der Webanalyse: Dies zeigt bei dwer vertonten Variante eine deutlich höhere Conversionsrate. Wie der Kollege von der Asstel so nett meinte, aufgrund dieses Ergebnisses hätten sie den Ton lauter machen müssen.

Bemerkenswert fand ich, dass mir auf einem Webanalyse-Kongress nun mehrfach Verweise auf die Methodik und Prozesse des Projektmanagements und der Qualitätssicherung auffielen. Um die Irrwege durch eigene Vorstellungen zu vermeiden griff Morys auf eine bereits 25 Jahre alte Methode zurück, die scheinbar dem six sigma Konzept entstammt: dem DMAIC-Zyklus.

Der DMAIC-Zyklus beschreibt ein sehr strukturiertes Vorgehen in fünf Schritten:

  • Define, das Problem definieren
  • Measure, den IST-Zustand messen
  • Analyse, Die Ursachen verstehen
  • Improve, eine Lösung für das Problem finden
  • Control, die Verbesserung (oder Verschlechterung) messen

Es scheint so zu sein, dass sich eine gewisse Methodik und Prozess-Orientierung im Onlnemarketing und der Webanalyse herausbildet.

Der Dauerbrenner schlechthin: Datenschutz

Den Abschluss der Konferenz bildete ein Vortrag zum Thema Datenschutz. Eine Einführung in das nicht ganz einfache Thema bot Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht. Datenschutz aus Sicht einer zuständigen Behörde erklärte Kirsten Bock vom Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz (ULD) aus Schleswig Holstein.

Auf die einzelnen vorgestellten Punkte möchte an dieser Stelle gar nicht eingehen, mehr meinen Eindruck schildern. Erwartungsgemäß beharkten sich in der nach dem Vortrag stattfindenden Diskussion die unterschiedlichsten Interessensgruppen. Dazu zählen die Toolhersteller (etwas isoliert die Vertreter von Google Analytics), die Vertreterin der Datenschutzbehörde sowie der Anwalt. Man stritt zum Schluss ur noch darüber, wer wann mit wem was besprochen bzw. was gesagt hatte. Dauerstreitpunkt ist und bleibt zum Beispiel die Frage, ob eine IP-Adresse ein personenbezogenes Datum ist oder nicht.

Auf der Strecke bleiben meiner Ansicht die Anwender, sprich die Unternehmen, die eigentlich nur Webanalyse zugunsten ihres Geschäfts einsetzen möchten. Die Wenigsten dürften durch kriminelle Energie angetrieben sein, sondern sie wollen nichts weiter, als einen rechtssicheren Rahmen. Einen großen Vorteil haben meines Erachtens große Firmen oder Konzerne, die sich dank ihrer eigenen Rechtsabteilungen zu helfen wissen. Kleine und mittlere Unterrnehmen (vor allem Existenzgründer) dagegen sind den unklaren Rahmenbedingungen ausgeliefert. Frau Bock ließ keinen Zweifel daran, gegen wen sich die Behörden richten werden, sollten der Rechtsrahmen ihnen die Möglichkeiten dazu an die Hand geben: gegen Webseitenbetreiber und Anwender.

Ergebnis der Diskussion also weiterhin offen.

Soviel zu 2 Tagen Online-Marketing und Webanalyse auf dem emetrics summit 2011 in München. Ich werde schauen, dass ich noch einen deutlcih kürzer Beitrag mit einer Art Fazit veröffentlichen werde.

Review des ersten Tages des emetrics summit 2011

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Ausführliches Review des ersten Tages des emetrics summit 2011

Donnerstag, April 7th, 2011

Am 5. und 6. April fand in München der emetrics summit statt, die jährliche Konferenz zum Thema Webanalyse. Wie jedes Jahr parallel zur SMX, der Konferenz der Suchmaschinenoptimierer. Auch wenn die Zahl der Besucher der emetrics stetig steigt, grob geschätzt waren es 200 Teilnehmer, erscheint der emetrics summit immer noch als Anhängsel der SMX. Das Interesse an SEO ist ungebrochen, für Webanalysten aber nur ein zu überwachender Kanal von vielen. Ich bin mir sicher, das Verhältnis wird sich in den kommenden Jahren umkehren ;-)

Am ersten Tag zeichnete sich bereits ab, das es keine grundlegenden Neuerungen oder neue Trends in der Webanalyse gibt. Die Diskussionen drehen sich um die bekannten Themen wie das Reifegrad-Modell (vom Reporting zu einer echten Analyse der Daten) sowie dem stets presenten Datenschutz.

Keynote von Jim Sterne

Eröffnet wurde die Konferenz wie üblich von Jim Sterne, dem Godfather of Webanalytics. Er zeichnete das große Bild und stellte den Menschen in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen (The Human Side of Analytics). Er bot einen historischen Abriss der technischen Entwicklung der Webanalyse, vom linux-basierten grep-Tool zur Analyse von Server-Logfiles bis hin zu den modernen Lösungen. Diese Entwicklung ging einher von einer reinen datenzentrierten Sicht hin zu Fragestellungen, die sich vom jeweiligen Geschäftsmodell und der damit verbunden Zielsetzung ableiten. Diesen Idealzustand nennt er schließlich Integrated Marketing. Im Grundgerüst seines Marketingmodells erkennt man unschwer das altbekannte AIDA-Modell, bei ihm Awareness, Interest, Evaluation und Negotiation (siehe auch den Beitrag ).

Aktivitäten der Webanalytics Association (WAA) in Deutschland

Im Anschluss daran gab Matthias Bettag als Vorsitzender des deutschen Ablegers der Webanalytics Association (WAA) einen Überblick über die Aktivitäten des letzten Jahres. Die Webanalytics Association ist eine Art internationaler Berufsverband der Webanalysten. Einer der Mitgbegründer des Verbands ist unter anderem Jim Sterne.

Webanalyse im Online-Blumenhandel

Nach einem kurzen Sponsorenvortrag folgte eine um so spannendere Präsentation des Online-Blumenversands Valentins, eine geschäftliche Aktivität aus dem Hause Burda. Manchen Branchen traut man nicht zu, dass dort richtig Geld zu verdienen ist. Aber der Blumenhandel ist in Deutschland ein Markt von immerhin 3,2 Mrd. Euro, dabei fallen 10 % auf den Onlinehandel.

Die beiden VortragendenMichael Witzenleiter und Dominik Multhaupt zeigten anschaulich, wie die Daten aus der Webanalyse halfen, die Bestandskunden und ihr Verhalten besser zu verstehen. Das Geschäft ist extrem Anlassgetrieben und die Webanalyse half zum Beispiel, einen Anlass zu identifizieren, den die Betreiber nicht auf dem Radar hatten: den Weltfrauentag in Ostdeutschland (der Valentinstag ist dagegen in den neuen Bundesländern nicht so wichtig). Ein weiteres Ergebnis der Analyse auf Basis von Nutzersegmenten (endlich mal ein Beispiel einer angewandten Segmentierung) war die Einführung sogenannter nonfloraler Geschenke für die männliche Zielgruppe. Der Erfolg des Angebots von Bier mit personalisierten Etiketten führte zu eigener eigenen Plattform für diese Art von (männlichen) Geschenken.

Bemerkenswert noch die Tatsache, dass man sich bei Valentins anstatt auf Neukundengewinnung deutlich stärker auf die Bestandskunden konzentriert. Findet sich übrigens auch in Seth Godins Buch “Permission Marketing”, in dem er die These aufstellt, dass die Gewinnung eines Neukunden mit deutlich mehr Aufwand verbunden ist, als einen Bestandskunden zu halten.

Weiterhin ist erwähnenswert, dass der Verkauf von Blumen über mobile Endgeräte erstaunlich erfolgreich läuft. Eine eigene App mit Erinnerungsfunktion für Festtage oder Geburtstage hilft zudem, Kunden zu binden. Diese Kundenbindungsmaßnahmen werden dann noch durch ein sehr ausgeklügeltes Newsletter-Konzept unterstützt. Newsletter sind ein inzwischen oft vernachlässigtes Werkzeug, um sich bei Kunden in Erinnerung zu rufen.

Strukturiertes Vorgehen in der Webanalyse

Der nächste Vortrag wurde von Andreas Rembow und Michael Buschmann von der Deutschen Telekom bestritten. Die Internetauftritte innerhalb eines so großen Konzerns auch nur annähernd auf eine Linie zu bringen, ist vermutlich eine Herkulesaufgabe. Ich arbeite in einem sehr viel kleineren und überschaubareren Umfeld und da funktioniert es schon nicht immer. Marketing- und Vertriebsleute sind mit ihren Aktionen oft sehr kreativ und noch öfter ungeduldig. Kein Wunder also, dass die beiden ein sehr strukturiertes Vorgehen präsentierten, was mich sehr stark an die Prozesse im Projektmanagement erinnert.

So stellen sie jeder Aktivität eine IST-Analyse voran, zu der auch eine Stakeholder-Analyse gehört. Stakeholder sind alle diejenigen, die direkt oder indirekt ein Interesse an einer Maßnahme haben. Der allgegenwärtige Datenschutz (bzw. der jeweilige Datenschutzbeauftragte in Person) ist ein solcher, sehr starker Stakeholder.

Ansonsten stellten auch die Kollegen von der Deutschen Telekom eine Strukturierung vor, die auf einer Dreiteilung beruht: Traffic, Conversion und Retention. Auch hier findet sich wieder die Einteilung in Reichweite (= Traffic), Interesse und Aktion (Conversion) und Kundenbindung (= Retention). Im AIDA-Modell trennt sich lediglich die hier bezeichnete Conversion in Interest und Action.

Im Hinblick auf Webanalyse interessant ist diese Einteilung, weil jedem dieser Bereiche die entsprechenden Tools und KPI’s zugeteilt werden. Webanalysetools werden hauptsächlich für das Controlling der Conversion eingesetzt, in der Kundenbindung sind dies dann eher CRM-Systeme (CRM = Customer Relationship Management).

Zur Sprache kam auch das Abmanagement (für mich ein neuer Begriff) bestehender Systeme. Die Empfehlung war hier ganz klar, nicht zu viel Wert auf historische Daten zu legen. Für aktuelle Optimierungen spielen diese überhaupt keine Rolle und sind auf CD oder DVD im Regal am Besten aufgehoben.

Webanalyse als interne Dienstleistung bei IBM

Einblicke in die Webanalyse, wie sie ein Weltkonzern wie IBM betreibt, gab Klaus Johannes Rusch, Mitarbeiter der Global Services im Bereich Webanalyse des Konzerns. Im Gedächtnis hat man sicher noch die Übernahmen der Toolanbieter Coremetrics und UNICA durch IBM. In diesem Vortrag ging es aber darum, wie ein weltweit arbeitender Konzern für sich selbst Webanalyse einsetzt und welchen Nutzen er daraus zieht.

Rusch ging dabei nicht auf die von IBM selbst genutzten Tools ein, sondern skizzierte eher die Organistion der Einheit, die als interner Dienstleister die aus den Analysen gewonnen Erkenntnisse anderen Geschäftseinheiten zur Verfügung stellt. Erwähnenswert finde ich, dass die Kosten dieser Analysen intern verrechnet werden. Das beugt der häufigen Neigung vor, einfach mal alles an Daten anzufordern und provoziert die oft vernachlässigte Frage nach dem Warum.

Neue Version von Google Analytics

Den Platz eines Sponsorenvortrags nutzte Google für die Präsentation der anstehenden neuen Version von Google Analytics. Da wird sich vor allem im Dashboard einigs tun und die Möglichkeiten zur personalisierten Anpassung pro Account werden deutlich gesteigert. Clancy Childs ging auch kurz auf die in Deutschland stattfindende Diskussion mit offiziellen Datenschützern ein. Er versprach, mit deutschen Behörden weiterhin im Dialog zu bleiben und Anforderungen seitens des Datenschutzes zu erfüllen. Mit einem Bundesbeuaftragten und 16 Landesbeauftragten sicherlich kein einfaches Unterfangen.

hej! Community von Ikea

Nicht weniger interessant war die Präsentation der hej! Community von Ikea (Martin Ivanovs) gemeisam mit OgilvyOne (Martin Feldkircher). Die hej! Community ist eine Produkt-Community und dient der Kundenbindung. Ikea hat es in relativ kurzer Zeit geschafft, für diese Community 50.000 Nutzer zu gewinnen, die dort ihre Profile und mit Ikea-Möbeln eingerichteten virtuellen Räume anlegen.

Als Hauptmotivation der Nutzer identifizierte Ikea das Bedürfnis ihrer Kunden die Inspiration und die Informationssuche, zu einem gewissen Teil aber auch einen gewissen Anteil an Exhibitionismus. Ergänzt wird die Community durch “Kirstens Coaching”, eine Funktion, über die Community-Mitglieder Beratung in Sachen Einrichtung erfahren.

Der Registrierungsprozess ist erstaunlich aufwendig und die Menge persönlicher Daten, die dabei abgefragt werden, hätten mich ehrlichweise von einer Mitgliedschaft abgehalten. Weiterhin erstaunlich, dass der Zugang zur Community sehr stark auf Flash setzt, was zu einer recht hohen Abbrecherrate im Neuregistrierungsprozess führt. Da gibt es wohl Pläne, dies zu ändern und verstärkt auf HTML5 zu setzen. Flash wird gerade in der Einrichtungs- und Modebranche sehr viel eingestetzt, auch wenn dadurch ein recht großer Teil von Nutzern (und damit potentiellen Kunden) von der Nutzung der Webseite ausgeschlossen wird.

Was hat Ikea nun von seiner Community? Laut Auswertung sind die Community-Nutzer wohl tastsächlich die besseren Kunden. Sie kaufen öfter und mehr als der Durchschnittskunde. Nachdem Ikea die Aktivitäten in Ihrer Community in Zukunft weiter betreiben wird, kann man wohl davon ausgehen, das da was dran ist.

Mobile Marketing und Webanalyse

Oliver von Welsch von G+J gab eine Überblick über den aktuelle Status im Mobile Marketing. Mobil Marketing basiert entweder auf für mobile Endgeräte optimierte Webseiten oder auf Apps. Die Einheit PI (Page Impression) funktioniert bei den webbasierten Lösungen vielleicht noch, aber nicht mehr bei Apps. Gerade bei Apps fällt die Messung der User-Interaction sehr schwer.

Trotzdem waren einige der präsentierten Fakten sehr interessant: Im Prinzip ist in Deutschland jede Person mobil unterwegs, es gibt über 100 Mio. Mobiltelefone, also mehr als Deutschland Einwohner hat. Ca. 20% dieser Geräte sind inzwischen sogenannte Smartphones. Geräte, die mehr einem Mulitmedia-Computer im Kleinformat als einem Telefon gleichen. In spätestens 2 bis 3 Jahren wird es genau so viele Smartphones wie derzeit internetfähige Computer geben, also die klassische Kiste unterm Schreibtisch.

Diese Entwicklung der Verbreitung der Endgräte führte z.B. bei den Medien aus Hause G+J zu einer Verdopplung der Reichweite, ohne weitere Onlinemarketing-Maßnahmen. Wenn ich die Zahlen richtige notiert habe, wurde die iPhone-App von stern.de im letzten Jahr 900.000 mal heruntergeladen. Spannend auch, dass es kaum Überschneidungen zwischen den Nutzergruppen des traditionellen Online-Angebots und den Angeboten für mobile Endgeräte gibt. Laut xyz gerademal 15%.

Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) ist derzeit dabei, eine Standardiseirung von Parametern zur Bewertung von Reichweite mit mobilen Endgeräten voranzutreiben. Das aktuelle Ergebnis ist in der Studie mobile facts zu finden. Eine Größe sind z.B. die UMU’s, Unique Mobile User. Selbstredend, dass es sich bei der rasanten Entwiclung in diesem Markt nur um work in progress handelt. Ich kannte diese Studie bzw. den Standard bisher nicht, werde ihn mir wohl aber demnächst mal etwas genauer anschauen.

Podiumsdiskussion

Den Abschluss des Tages bildete eine Podiumsdiskussion mit einigen der Referenten des Tages. Der Kreis setzte sich zusammen aus Vertreter von Vermarktern, Beratern, Anwendern und Verbandsrepräsentanten.

Richtig wertvoll war die Diskussion – zumindest für mich – nicht. Es ging um die Standardiserung bzw. Normierung des Taggens. Letztendlich war weder die Zielsetzung einer solchen Inititiative klar, noch die Frage, von wem sie letztendlich angestoßen werden sollte. Und immer wieder kam das Thema Datenschutz hoch.

Kurzes Fazit des ersten Tages

Mein Beitrag ist mal wieder ziemlich lang geworden und doch nur ein Überflug über den ersten Konferenztag. Was mich gefreut hat, dass sich meine Idee zur Struktuierung von E-Business-Aktivitäten nach dem AIDA-Modell in zahlreichen Vorträgen diverser Firmen wieder findet. Meist zwar in der ein oder anderen Form abgewandelt und den eigenen Bedürfnissen angepasst, aber das Grundmuster bleibt erhalten.

Review des emetrics summit 2010 (Tag 1)

Review des emetrics summit 2010 (Tag 2)

 

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Die Highlights des emetrics summit 2010 (Tag 2)

Dienstag, März 30th, 2010

Der zweite Tag des emetrics summit war noch mehr durch Anwendervorträge geprägt als der erste. Der Vortrag der MLP Finanzdienstleistungen AG fiel wegen Krankheit des Referenten leider aus, aber es waren immer noch sehr interessante Firmen am Start. Größtenteils Vertreter der Old Economy. Für mich bleibt es immer wieder spannend, wie traditionelle Firmen den Shift in das Internetzeitalter vollziehen und auf welche Probleme sie dabei stoßen. Der erste Vortrag wurde allerdings von einem Vertreter der New Economy bestritten:

  • Sehr selbstkritisch ist mydays, ein Anbieter (besser Vermittler) von außergewöhnlichen Events, an die Optimierung seiner Webseite herangegangen. Die Erkenntnisse waren enorm. Ein guter Teil des Geschäfts läuft über Gutscheine, die verschenkt und später eingelöst werden. Gab es bei der Auswahl des Angebots kaum Probleme, schien es mit dem Einlösen einige Schwierigkeiten zu geben. Der Grund? Die Zielgruppen waren zum Teil sehr verschieden. Die Gutscheine werden zwar oft von Jüngeren gekauft, diese schenken sie aber ihren Eltern oder Großeltern. Und die scheitern dann beim Einlösen des Angebots. Also zwei Zielgruppen mit völlig unterschiedlichem Nutzerverhalten auf der Webseite. Wichtig ist zudem die Qualität und Zuverlässigkeit der Veranstalter der eigentlichen Events. Jedenfalls konnte mydays die Nutzerzufriedenheit beim Einlösen der Gutscheine deutlich verbessern.
  • Zweiter Punkt der Agenda war eine Diskussion zwischen Ossi Urchs, dem Moderator der emetrics, und Patrick Palombo, Berater im Bereich e-Commerce und Versandhandel. Es ging um die Frage, ob der klassische Versandhandel in Deutschland die aktuellen Entwicklungen der Sozialen Medien verschläft. Nach der Pleite des Traditionsunternehmens Quelle vor einigen Monaten eine berechtigte Frage. Patrick Palombo kritisierte an den Unternehmen, dass sie oft erst auf Druck von außen reagieren. Von einer durch Innovation geprägten Kultur keine Spur. Eine Beobachtung, die ich in meinem eigenen Umfeld auch immer wieder mache.
  • Der zweite Anwendervortrag des Tages beschäftigte sich mit dem Tool, dass in der Webanalyse vermutlich am häufigsten eingesetzt wird: das Tabellenkalkulationsprogramm Excel von Microsoft. Wie bringt man nun aber Daten aus diversen Webanalysetools und aus mehreren Exceldateien zusammen und kann sie dann auch noch in übersichtlichen Dashboards darstellen? Die Antwort lautet Palo. Palo ist eine OLAP-Datenbank die als Opensource-Projekt der Firma Jedox AG frei verfügbar ist. Dank Palo können Daten aus unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt werden. Durch eine Integration in Excel (wie ich gesehen habe, wird die Tabellenkalkulation von OpenOffice auch unterstützt) können diese Daten wie gewohnt in Excel weiterverarbeitet und dargestellt werden. Das gesamte Einsatzgebiet von Palo habe ich aufgrund des Vortrags noch nicht erfasst, ich werde mich aber noch eingehender damit beschäftigen. Vor allem erscheint die Zusammenführung der Webanalysedaten mit weiteren Daten aus anderen Unternehmensbereichen möglich und bietet die Chance auf sehr viel weitreichendere Analysen als diese alleine mit der Webanalyse möglich sind.
  • Spannende Einsichten in seine Webanalyse gewährte auch der holländische Konzern Philips International BV. Ein Team von fast 10 Webanalysten versorgt die Fachbereiche der Firma mit allen erdenklichen Zahlen, Daten, Fakten und Auswertungen. Dabei ist das Webanalyse-Team zwar eine Abteilung, die einzelnen Mitglieder sitzen aber verteilt in mehreren Ländern. Mich hat erstaunt, welchen Stellenwert das Internet und auch die Webanalyse in diesem Unternehmen hat. Philips ist definitiv im Internetzeitalter angekommen.
  • Zentrales Element der emetrics ist eine Diskussionsrunde der Teilnehmer untereinander. In mehreren Gruppen sollte diskutiert werden, wo sich die Teilnehmer mit ihren Firmen im Reifegradmodell einstufen. In meinem Post über den ersten Tag hatte ich ja schon angedeutet, dass sich diese Fragen den wenigsten Teilnehmern stellt, denn alle waren sich einig, dass sie sich in der ersten Stufe, dem Reporting befinden. Interessant war, dass es kaum Unterschiede zwischen Traditionsunternehmen und Internet-Firmen – der Old und New Economy – gab. Mal sehen, wie sich diese Thema über die nächsten Jahre weiterentwickelt.
  • Mit welchen Problemen Unternehmen im e-Commerce zu kämpfen haben zeigte sich bei der Deutschen Post DHL. Die Konsolidierung aller e-Commerce-Aktivitäten in einem solchen großen Konzern, in dem fast jeder Geschäftsbereich im Internet aktiv ist, stellt eine kaum zu lösende Aufgabe dar. Das geht nur mit entsprechender Unterstützung aus dem oberen Management. Dabei liefert die Webanalyse die notwendigen Zahlen für die Argumentation. Ähnliche Probleme – allerdings in deutlich kleinerer Dimension – kenne ich aus meiner eigenen Tätigkeit. Die Probleme in Unternehmen scheinen überall sehr ähnlich zu sein, unabhängig von der Branche.
  • Alle reden vom Marketing in Sozialen Medien, aber kaum keiner hat’s bisher (erfolgreich) gemacht. Doch, das Tourismusbüro von Oberstaufen im Allgäu. Die haben nicht nur Ihre Facebook Fanpage und ihren Twitterkanal, sondern sie bündeln diese einzelnen Kanäle ergänzt durch Youtube (Videos) und Flickr (Photos) in einer fantastischen Mashup-Anwendung. Zu erreichen unter www.oberstaufen-plus.de. Die Inhalte kommen also nicht nur vom Tourismusbüro selbst, sondern von Nutzern, die per tagging ihre Inhalte den einzelnen streams innerhalb der einzelnen Plattformen zuordnen. Und damit nicht nur die Marketingfachleute begeistert sind, sondern auch die lokalen Hoteliers, ist das zentrale Buchungstool überall gut zu finden und zu erreichen. Inklusive einer Integration in Facebook. Unbedingt einmal anschauen.

Sollte sich jemand wundern, warum ich hier so ausführlich über die Konferenz berichte, es sind meine eigenen Aufzeichnungen, die ich nach der Veranstaltung einfach nochmal durchgehe. Um in der Konferenzsprache zu bleiben: so rette ich die Learnings und Insights in meinen Arbeitsalltag hinüber. Und warum nicht ganz im Sinne der Sozialen Medien diese etwas aufgehübscht über meinen Blog der Allgemeinheit zur Verfügung stellen.

Wer sich dagegen eingehender mit Webanalyse beschäftigen möchte hat übrigens auch ohne emetrics die Gelegenheit dazu. Einmal gibt es den Berufsverband der Webanalysten, die Webanalytics Association. Zum anderen finden in immer mehr deutschen Städte sogenannte Webanalytics Wednesdays statt (mir sind Hamburg, Berlin und München bekannt). Wer Fragen dazu hat, kann sich gerne bei mir melden.

So, jetzt reicht’s aber auch!

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Nachgeliefert: Die Highlights des emetrics summit 2010 (Tag 1)

Montag, März 29th, 2010

In meinem letzten Post mit den ersten Eindrücken zum diesjährigen emetrics summit hatte ich versprochen, einzelne Highlights der beiden Konferenztage in München nachzuliefern. Also los:

  • Als einer der Gründer der Webanalytics Association und ursprünglicher Initiator des emetrics summits (die ?brigens weltweit stattfinden), hielt Jim Sterne die Keynote. Reduziert man seinen Vortrag auf wenige Sätze zeichnen sich zwei Entwicklungen in der Webanalyse ab. Zum Einen nimmt das Social Media Monitoring, also das Nachverfolgen von Reaktionen seitens der Nutzern auf den verschiedensten Plattformen zu einem Unternehmen, einen immer größeren Bereich ein. Das andere Thema ist die Einführung eines sogenannten Reifegradmodells (Maturity Model) in der Webanalyse. Es soll Hilfestellung geben, das eigene Unternehmen in Bezug auf den Einsatz von Webanalyse zu positionieren. Die Reifegrade sind in vier Stufen eingeteilt, die niedrigste Stufe ist das reine Reporting, die nächste Stufe wäre der Übergang zur Analyse und die höchste Stufe, das Nirwana sozusagen, bedeutet, Erkenntnisse aus der Webanalyse in die strategische Ausrichtung des Unternehemens einfließen zu lassen. Vorgreifend auf die User-Diskussion vom Folgetag möchte ich einwerfen, dass die meisten Vertreter von Unternehemen der Old Economy sich selbst bei Stufe 1, also dem Reporting, eingestuft haben. An dieser Stelle möchte ich die Frage einwerfen, ob daher zum jetzigen Zeitpunkt die Einführung eines Reifegradmodells überhaupt Sinn macht, wenn die meisten Firmen in Deutschland noch mit den Basics kämpfen. Der amerikanische, und wahrscheinlich auch der asiatische Markt dürfte da bereits um Längen voraus sein (wie sieht es eigentlich in anderen europäischen Ländern aus?). Als Tipp der Hinweis, dass es zum Thema des Reifegradmodells in der Webanalyse eine interessante Arbeit von Stephane Hamel gibt, die frei zum Download über immeria.net angeboten wird (in englisch).
  • Im zweiten Vortrag ging es um den Einsatz von Multivariatem Testing zur Optimierung von Konversionen bei dem Dating-Portal friendscout24. Es war sehr zu begrüßen, dass sich der Begriff Konversion nicht mehr nur auf den reinen Abverkauf in Onlineshops konzentrierte, sondern jede Form von gewünschter Interaktion zwischen Nutzern und einer Webseite berücksichtigt. Im Fall einer Dating-Plattform ist das zum Beispiel die Anzahl der Neuregistrierungen über entsprechende Landingpages. Der Einsatz von Multivariatem Testing (MVT) setzt meines Erachtens aber zwei Dinge vorraus: einmal eine weitestgehend durch AB-Testing optimierte und in ihren Grundelementen verifizierten Landingpages. Zweitens genügend Traffic, um bei verschiedenen Varianten einer Landingpage überhaupt noch statistisch saubere Aussagen zu bekommen. Mehr dazu später im …
  • … Workshop zur Optimierung von Landingpages mit Timo Aden. Timo Aden ist Autor des Buches Google Analytics sowie gemeinsam mit Patrick Ludolph Host des Webanalytics Podcasts Mole2. Ergebnis des Workshops für mich war, dass man bezüglich einer guten, also konvertierenden Landingpages überhaupt keine Aussage machen kann. Was funktioniert und was nicht hängt zu stark von den Einflüssen der Branche oder der Produkte ab. Es bleibt nichts weiter, als selbst auszuprobieren und zu testen. Dabei bietet sich der Einsatz von AB-Tests an, um die Hauptrichtung der Landingpage zu bestimmen. Multivariates Testing (MVT) sollte erst für das Feintuning zum Einsatz kommen. Ein guter Tipp war, sich eine Landingpage-Galerie seiner Mitbewerber anzulegen und diese auch permanent zu pflegen. So bekommt man einerseits sehr gute Eindrücke davon, wie die verschiedenen Landingpages aussehen (Ideenfindung) und andererseits sieht man sofort, wer von seinen Konkurrenten an seinen Landingpages arbeitet und diese optimiert.
  • Der Nachmittag begann mit einer Paneldiskussion zum brisanten Thema Webanalyse und Datenschutz. Der Bundesbeauftragte Peter Schaar (Autor des Buches: Das Ende der Privatsphäre) diskutierte mit Thomas Duhr, Vice Chairman IAB (Interactive Advertising Bureau) und Leiter des Arbeitskreises Targeting des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Ehrlicherweise machte Herr Schaar mit seiner Position eine deutlich bessere Figur als Herr Duhr, denn der flabsigen Aussage Duhr’s, dass die Leute gegenüber Firmen ruhig ein wenig offener sein sollten, denn sie bekämen dafür ja auch etwas (was?) zurück, kann ich nicht so ganz folgen. Man ist ja nicht nur Webanalyst, sondern selbst auch Kunde. Den Anspruch nach einem für jeden Kunden nachvollziehbaren Umgang mit seinen Daten finde ich völlig gerechtfertigt. Die Webanalyse-Branche muss da meines Erachtens eine deutlich professionellere Position einnehmen. Das Gejammer über den Datenschutz als Spielverderber hilft nicht weiter. Da hat Herr Schaar einfach recht.
  • Die Diskussion zum Thema Social Media Controlling war etwas farblos. Es war zwar ganz lustig, wie eine Firma wie Beate Uhse in Sozialen Medien aktiv werden kann (könnte), wenn sie wegen Altersbeschränkungen auf den spannendsten Plattformen nicht präsent sein darf. Klassenprimus ist und bleibt einfach BMW mit seinem hervorragenden Videokanal BMW TV, so transportiert man Emotionen! Aber so richtig sind bei mir keine Highlights oder Aussagen hängen geblieben.
  • Als letzte Veranstaltung besuchte ich den Vortrag zur Gestaltung von Datenreports. Ein großes Problem (auch für mich) ist die Darstellung der Ergebnisse aus den Webanalysetools für die unterschiedlichen Zielgruppen. Man ist zu sehr Teil seiner datenzentrierten Welt und tut sich oft schwer, die Ergebnisse seinen Kollegen aus Marketing, Vertrieb oder anderen Fachabteilungen in einer ansprechenden und verständlichen Form mitzuteilen. Für mich Teil des Übergangs vom reinen Reporting zur echten Analyse.
  • Den Abschluss des ersten Tages (für mich) bildet einer der Sponsorenpräsentationen, in diesem Fall durch Google Analytics. Im Vortrag wurden die neusten Features vorgestellt, für mich aber weniger relevant. Google Analytics als kostenfreies und gern genutztes Webanalysetool war übrigens sehr präsent auf der emetrics.
  • Die Diskussionsrunde der Anbieter habe ich mir gespart. Diese dürfte höchstens für die Kollegen von Interesse sein, die gerade mit der Evaluierung eines Tools beschäftigt sind. Vorträge von Anwendern bzw. Diskussionen mit ihnen finde ich persönlich aber deutlich interessanter.

Ist jetzt doch wieder ein Menge Text geworden, daher beschränke ich mich erst einmal auf den ersten Tag. Ein Review der Vorträge des zweiten Tages folgt.

Einen weiteren Blogpost zur emetrics (mit Bildern!) habe ich auf dem Blog eControlling.de von Markus Vollmert gefunden.

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Erstes Feedback zum emetrics summit 2010 in München

Donnerstag, März 25th, 2010

Ein Satz eines Kollegen aus Berlin charakterisiert die Veranstaltung für mich besonders gut: “Ick weß’ nich nich wat für ne Pille die Unternehmensberater unseren Vorständen verabreicht haben, ick hör’ nur noch Webanalyse, Webanalyse, Webanalyse”. Im Vergleich zum Vorjahr war die diesjährige emetrics in München deutlich besser besucht. Das Thema Webanalyse gewinnt nun also auch in Deutschland zunehmend an Bedeutung.

War das Verhältnis von Referenten zu Zuhörern letztes Jahr noch sehr ausgeglichen (und das ist wörtlich gemeint), dürfte sich die Zahl der Zuhörer in diesem Jahr auf über 100 Personen erhöht und damit vervielfacht haben. Für mich besonders interessant, es waren sehr viel mehr Endanwender aus Firmen dabei, die Zahl der Berater und Tool-Anbieter hat sich dagegen nicht spürbar verändert.

Neu war in diesem Jahr auch das vorab stattfindende User Group Meeting. Fast 30 Anwender der unterschiedlichsten Webanalyse-Tools hatten sich in lockerer Atmosphäre zum Erfahrungsaustausch getroffen. Berater und Toolanbieter waren nicht zugelassen. Insgesamt eine sehr gute Idee.

Thematisch änderte sich auch der Fokus vieler Vorträge. Dominierten im Vorjahr noch die Themen zur Optimierung von Onlineshops zur Steigerung des Abverkaufs, hat sich dieses Jahr das Themenspektrum deutlich erweitert. So kamen auch Themen wie Aufbereitung der Daten aus den Analysetools für verschiedene Zielgruppen, das Monitoring von Social Media Kampagnen oder die Definition von Kennzahlen (KPI’s) jenseits des Abverkaufs zur Diskussion.

Sehr angenehm übrigens auch die Moderation über beide Tage durch Ossi Urchs. Es fällt dann doch positiv auf, wenn der Moderator selbst Ahnung von der Materie hat.

Als Fazit möchte ich feststellen, dass sich die Veranstaltung, die mir letztes Jahr auch trotz der geringen Beteiligung von Endanwendern sehr viel gebracht hatte, deutlich weiterentwickelt hat. Ich freue mich schon auf darauf, die Kollegen nächstes Jahr wieder zu sehen. Ein detailierte Bericht zu einzelnen Highlight der Veranstaltung folgt noch (ich brauche da immer etwas länger zu :-)

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