In meiner kleinen Reihe möchte ich als erstes die Stufe beschreiben, die uns Reichweite bringt, das eigentliche Onlinemarketing. Je nach Modell mit den Begriffen Attention (AIDA), Awareness oder Catch (5C) umschrieben. Im engeren Sinne bezieht sich das auf die Anzahl an Besuchern auf meiner Webseite. Man kann das Prinzip aber auch auf einzelne Aktionen oder Kampagnen beziehen. In diesem Fall kann die Reichweite die Anzahl an Abonnenten pro Newsletter oder die Anzahl an Impressions (= Einblendungen) einer Textanzeige einer PayPerClick-Kampagne bedeuten.
Die Liste der Einzelaktivitäten im Onlinemarketing umfasst unter anderem:
- Die einfachste und meiner Ansicht effektivste Form der Erzeugung von Reichweiten ist eine gute Sichtbarkeit der eigenen Webseite im Netz für Suchmaschinen. Eine Suchmaschinenoptimierte (SEO, Search Engine Optimization) Webseite ist Pflicht, denn günstiger kommt man kaum an Besucher. Diese sind selbst aktiv im Internet unterwegs und suchen ja nach der entsprechenden Information. Eine Positionierung, vielleicht sogar auf der ersten Position auf der ersten Seite einer der gängigen Suchmaschinen ist Gold wert!
- Neben einer guten Position im organic listing (Bei Google z.B. die linke Spalte) einer Suchmaschine ist das Schalten von Textanzeigen im paid listing (rechte Spalte bei Google). Diese Werbeform wird Suchmaschinenmarketing (SEM, Search Engine Marketing) genannt. Da auch dort die Positionierung nicht gekauft, sondern per Bieterverfahren ersteigert werden muss, hat ähnlich zu SEO rund um SEM eine eigene Branche entwickelt. Je nach Aktivität von Mitbewerbern kann SEM eine zusätzliche, günstige Quelle für Traffic sein.
- Bannerwerbung: die bekannten und ungeliebten Banner in, über oder um eine Inhaltsseite herum. Da diese Werbeformen von Benutzern kaum mehr wahrgenommen werden (Stichwort Banner Blindness), gibt es schon sehr lange Banner, die sich über die Inhalte schieben, sogenannte LayerAds. Störer im wahrsten Sinne des Wortes. Die Klickraten dieser Werbeformen sind bekanntermaßen sehr gering. Die Werbebranche kontert gerne damit, dass die Einblendung des Werbemittels auch schon wirken würde und rechnet gerne mit mit der klassischen Größe TKP ab, also dem Tausender Kontaktpreis (wohlgemerkt: bezogen auf die Einblendung, nicht auf den Klick!).
- Affiliatemarketing. Ist zwar auch eine Form von Bannerwerbung. Die Nachteile der klassischen Banner werden aber dadurch gemindert, dass die Banner extrem weit gestreut werden. Durch eine geschickte, themenbezogene Auswahl der anbietenden Plattformen können relevante Zielgruppen sehr genau angesprochen werden. Verschiedene Abrechnungsmodelle unabhängig von Adimpressions und Klickraten machen diese Werbeform für kleine Webseitenbetreiber als auch für das E-Business attraktiv. Problematisch sind die Möglichkeiten, die Abrechnungsmodelle dieser Werbeform zu manipulieren, ein Beispiel ist das Cookie Dropping (wird noch mal gesondert erklärt).
- Emailmarketing. immer hart an der Grenze zu Spam. Es ist kaum möglich, Emailadressen zu erhalten, bei denen das Einverständnis des Empfängers zur Kontaktaufnahme besteht. Die bessere Variante sind Newsletter mit anständigen, interessanten Inhalten. Die gehören für mich allerdings weniger in den Bereich Reichweite, sondern sind für mich eher ein Kundenbindungsinstrument (siehe Loyality).
- Kooperationen: Ob bezahlt oder unbezahlt, Kooperation mit anderen Webseiten oder Portalen bieten eine gute Möglichkeit, sich im Internet im entsprechenden Umfeld zu präsentieren. In einer einfachen Form geschieht dies per Linktausch, aufwendigere Formen können auch den Tausch von Inhalten betreffen (Content Integration). Nicht zu verachten ist auch die Chance, die nötige Verlinkung im Netz, also Backlinks aufzubauen.
- Virale Kampagnen werden meines Erachtens derzeit etwas gehypt. Bekannt sind vor allem Videoclips, die sich wie eine Infektion von alleine über den Erdball verbreiten. Die bekannten Stilmittel sind seit eh und je Sex, Ekel, Humor, oft auch Gewalt. Zwei Anmerkungen dazu: erstens ist sehr schwer (auch teuer), eine erfolgreiche virale Kampagne zu starten. Zweitens ist die Frage, wie relevant die Reichweite tatsächlich ist, soll die Kampagne konkrete Geschäftsziele erreichen.
- Social Media: Wie sich die sozialen Medien zur Generierung von Reichweite nutzen lassen, wird sich noch zeigen. Aktuell reichen die Versuche vom schlichten Spammen der neu entstehenden Plattformen bis hin zur Generierung wertvoller Kontakte durch Empfehlungsmarketing. Viele Werbeformen in sozialen Medien entwickeln sich derzeit oder sind noch nicht einmal erfunden.
- Aggregatoren/Vergleichsportale: Chance und Risiko zugleich. Vergleichsportale liefern unter Umständen sehr viel Traffic, allerdings nur, wenn der Preis stimmt. Wer auf diesem Feld mitspielen möchte, ist oft gezwungen, seine Preise unter denen der Mitbewerber zu drücken. Das setzt natürlich eine abwärtsgerichtete Spirale in Gang.
Eine Kampagne durchzuführen ist eine Sache. Zu erkennen, ob sie auch erfolgreich war bzw. ob sie sich bezahlt geamcht hat eine andere. Die Webanalyse bzw. die entsprechenden Tools liefern uns dafür zahlreiche Werte oder auch Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicator. Ich liste einfach mal die gängigsten KPI’s auf, je nach Kampagnenart gibt es zahlreiche weitere, die Aussagen über den Erfolg einer Marketingmaßnahme liefern.
- (Ad)Impressions Bei den eingesetzten Werbemitteln wurden bereits die Einblendungen oder auch Impressions genannt.
- Klickrate Im Onlinemarketing wichtiger ist allerdings die Klickrate (CTR, Clickthroughrate). Sie gibt an, auf wieviele der eingeblendeten Werbemittel wie Banner tatsächlich geklickt wurde.
- Cost per View Wurde ein Abrechnungsmodell auf Basis der Einblendung gewählt, bezahlt man eben nach Anzahl der Einblendungen. Normalerweise wird das per 1.000 Einblendungen abgerechnet, der bereits erwähnte Tausender Kontaktpreis (TKP).
- Cost per Click. Da die Werbewirksamkeit auf Basis von Einblendungen eine sehr schwammige Sache ist, hat sich im Onlinemarketing eher die Abrechnung per tatsächlich getätigtem Klick durchgesetzt. Selbstredend, dass dieser Preis natürlich deutlich über dem TKP liegt. Mit diesem Wert lassen sich verschiedene Kampagnen miteinander vergleichen, sie liefern uns einen ersten Hinweis darauf, in welchen Maßnahmen wir unser verfügbares Werbebudget am sinnvollsten einsetzen sollten.
Auf unserer Webseite, der Zielseite unserer Kampagne, liefern die eingesetzten Webanalytics-Tools wichtige Zahlen. So z.B.
Besucher Die Anzahl der Menschen, die über die Kampagne zu unserer Webseite gefunden haben. Dieser Wert sollte näherungsweise mit der Klickrate der Marketingmaßnahme übereinstimmen (100%ige Übereinstimmung wird es allerdings nie geben). Da ein Mensch in einem gegebenen Zeitraum durchaus mehrfach die Webseite besuchen kann, er aber immer noch ein und der selbe Mensch bleibt, hat die Kennzahl der Besuche inzwischen an Wichtigkeit verloren.
Zugriffsquelle Normalerweise laufen mehrere Kampagnen parallel, die unser Webseite zum Ziel haben. Diesen Traffic sollten wir dort also trennen können, um so die unterschiedlichen Zugriffsquellen auf ihren Erfolg hin gesondert auszuwerten.
Keywords Bei allen Kampagnen mit Bezug zu Suchmaschinen interessiert natürlich sehr stark, mit welchen Suchbegriffen oder Keywords die Menschen zu uns auf die Website gefunden haben. Daraus lassen sich zahlreiche Schlüsse für den inhaltlichen Ausbau oder die Optimierung unserer Webseite ziehen.
,Eine Anmerkung zum Schluss: Bei der Reichweite geht es nicht nur um Quantität, sondern – meiner Meinung nach – vor allem um Qualität. Es ist relativ einfach, sich eine Menge Traffic für die Webseite einzukaufen. Stimmt die Zielgruppe oder die Tonalität der Ansprache nicht, wird man kaum in der Lage sein, mit diesem Traffic seine angestrebten Geschäftsziele zu erreichen. Weniger ist manchmal mehr, oft auch auch billiger. Außer man möchte mit hohen Zugriffszahlen seinem Chef imponieren.
Das soll es aber erst mal zum Thema Reichweite gewesen sein. Auch an dieser Stelle nochmals der Hinweis, dass es viele weitere Kennzahlen für die unterschiedlichsten Kampagnen gibt. So liefern uns derzeit vor allem die Sozialen Medien viele neue Metriken zur Aufmerksamkeitsmessung wie Kontakte, Freunde oder Follower. Dazu später mehr:
Vorhergehende Beiträge zu diesem Thema:
Arbeitsorganisation im e-Business
Konsequenzen aus der vorgestellten Arbeitsorganisation im e-Business
