Ich hoffe, Google hat Erfolg! Es wäre schön, wenn Inhalte höher bewertet würden, die für Menschen und nicht für Maschinen gemacht sind. Ich bin allerdings skeptisch, ob das so automatisiert funktionieren wird, denn eine ganze Branche lebt inzwischen davon, Inhalte nur für Suchmaschinen zu produzieren. Es klingt zudem paradox, dass Maschinen Inhalte erkennen sollen, die nicht für Maschinen, sondern für menschliche Leser gedacht sind.

Schaut man dann aber ins Web, ist das Buch dann doch aktueller denn je. Kaum eine Webseite, die nicht zu verbessern wäre. Usability- und Gestaltungsregeln werden allerorten missachtet. Die meisten Seiten strotzen nur so vor dem berüchtigten “Happy Talk” und üblichen Marketing-Blabla. Im Gegenzug werden wichtige Information – absichtlich oder unabsichtlich – vor dem Benutzer versteckt. Die wichtigste Empfehlung von Krug lautet dabei: testen, testen, testen.

Angenehm übrerrascht war ich vom überschaubaren Umfang des Buches, mit gut 180 Seiten ist es recht schnell gelesen. Krug beherzigt selbst was er predigt: Kein unnötiger “Happy Talk”, kein Marketing-Blabla Er konzentriert sich immer auf das Wesentliche und erzeugt gerade dadurch einen kurzweiligen, fast schon unterhaltsamen Schreibstil, bei Fachbüchern eher selten. Bei diesen schrecken mich die dicken Wälzer, die sich per Kilopreis anbieten, eh’ schon lange ab.

Verbindung Offline-Kampagnen mit der Online-Welt

Den zweiten Konferenztag eröffnete Alessandro Agostini mit einen Vortrag über den Einfluss von Offline-Kampagnen auf die Online-Medien. Klassische Radio- oder TV-Werbung kann – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – einen erheblichen Einfluss auf die Online-Medien haben.

Einleitendes Beispiel war Vodafon Italien, die über 5 Jahre hinweg ihren TV-Spot mit dem Claim „Life is now“ schalteten. Den Ausführungen von Agostini nach hatte Vodafone allerdings versäumt, ihre Webseiten für Suchmaschinen auf diesen Claim hin auszurichten. Die Kampgane erzeugte allerdings ein recht großes Suchvolumen für diesen Claim, den dann aber ein sehr kleiner Anbieter für sich nutzen konnte. Er optimierte seine Webseiten auf diesen Claim. Sozusagen ein erfolgreicher Trittbrettfahrer.

Weitere Beispiele von fehlgeleiteten Suchanfragen bezogen sich auf Ähnlichkeiten bei Firmennamen oder fehlerhafte Schreibweisen. Über Jahre antrainiertes Verhalten bei den Nutzern führt vor allem bei Ähnlichkeiten im Firmennamen dazu, dass die Suchergebnisse in die Irre führen können. Agostini ging in seinen Besipielen sehr tief ins Detail und wertete das Verhalten der Websitebesucher ja nach Keyword bis auf die jeweiligen Bouncerates oder Conversionrates aus.

Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich aber, dass eine optimale Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Abteilungen eines Hauses nicht immer einfach ist. Die Abstimmung zwischen klassischem Marketing und Onlinemarketing hört sich einfacher an als sie ist.

Was bringt ein Like?

Der nächste Vortrag versuchte die Frage zu beantworten, was ein Like, ein Fan oder ein Follower wert ist. Die ernüchternde Antwort von Markus Pohlmann (Mavens) auf diese Frage lautete erst mal: nichts. Damit war er mir ja gleich sympathisch. Pohlmann ist eindeutig ein Profi und seine kritische Haltung einem blinden Engagement von Firmen in Sozialen Medien gegenüber schien seiner Faszination diesen Medien gegenüber aber keinen Abbruch zu tun.

Er warnte davor, die Kommunikation einer Firma völlig aus der Hand zu geben und Plattformen anzuvertrauen, die sehr starken Modeschwankungen unterliegen. Facebook wird zwar nicht gleich wieder verschwinden, aber der Markt ist schnelllebig und die Karawane auch schnell wieder weitergezogen. Er plädierte auf eine sehr direkte Art („Was soll der ganze Scheiß?“) dafür, sich von der reinen Toolsicht zu lösen. Statt dessen empfiehlt er die Entwicklung von Kommunikationskonzepten, die die jeweiligen Tools für die eigenen Zwecken nutzen, ohne sich davon abhängig zu machen. Denn was ihn an all diesen Tools und Plattformen fasziniert ist eine Standardisierung der Kommunikation. Und genau darin sieht er für Unternehmen die riesen Chance.

Auch er ging im Laufe seines Vortrags sehr ins Detail und stellte ein Modell vor, auf Basis von eines TKP einen monetären Wert eines Kontakts in Facebook, Twitter oder sonst wo abzuleiten. Es lässt sich natürlich trefflich darüber streiten, ob das Modell so funktioniert, es gibt aber immerhin einen Anhaltspunkt, das Engagement in Sozialen Medien überhaupt zu bewerten. Seine Herleitung erschien zumindest plausibel.

Teilnehmerdiskussion zum Reifegradmodell der Webanalyse

Der nächste Programmpunkt war die für die emetrics typische Teilnehmerdiskussion. Die Konferenzteilnehmer sollten unter sich darüber diskutieren, auf welchen Level im Reifegradmodell der Webanalyse sich ihr Unternehmen befindet.  Ich habe mir diesen Teil ehrlicherweise verkniffen und wie viele andere auch den Saal verlassen. Dafür haben wir aber auch ordentlich vom Moderator Ossi Urchs geschimpft bekommen.

Ich halte das Reifegradmodell für sehr sinnvoll, eine Diskussion im deutschsprachigen Raum aber noch für verfrüht. Der Wert der Webanalyse als eigenständige Disziplin im Online-Marketing wird von vielen Unternehmen gerade erst erkannt, da passt eine Diskussion über das Reifegradmodell meines Erachtens noch gar nicht. Im englischsprachigen Raum mag das sicherlich anders sein.

Meiner Erfahrung nach befinden sich die meisten Firmen im ersten Level, dem Reporting. Die weiteren Level des Reifegradmodells in der Webanalyse lauten Benchmarking, Site Optimierung, Dynamische Promotion und Marketing Optimierung. Das Reifegradmodell ist allerdings einen eigenen Beitrag wert.

Wie sieht unsere Zielgruppe überhaupt aus?

Die Diskrepanz zwischen einer Zielgruppe aus Marketingsicht und der vermutlich völlig anders erscheinenden Realtität arbeiteten Claus Eulgem von der Asstel Versicherung und Andre Morys von der Firma WebArts heraus. Wer sich zu sehr von seinen eigenen Vorstellungen leiten lässt und die Realitäten außer Acht lässt, wir kaum Erfolg haben. Ein weiteres Problem: wir können nur die Besucher messen, die zu uns kommen. Über die Menschen, die  nicht zu uns auf die Webseite kommen, können wir dagegen nichts in Erfahrung bringen und deren (fehlende) Motivation ist mindestens genauso interessant. Andre Morys stellte die streitbare These auf, dass  die Vorstellungen der Marketingexperten der größte Conversion-Killer im Netz ist.

Als konkretes Beispiel wurde ein vertonter Beitragsrechner vorgestellt, den die Asstel auf ihrer Webseite einsetzt. Das Ergebnis eines Usability-Tests ergab eindeutig, dass die Nutzer die sofort startende Unterstützung  per Ton störte.  Völlig entgegengesetzt das Ergebnis der Webanalyse: Dies zeigt bei dwer vertonten Variante eine deutlich höhere Conversionsrate. Wie der Kollege von der Asstel so nett meinte, aufgrund dieses Ergebnisses hätten sie den Ton lauter machen müssen.

Bemerkenswert fand ich, dass mir auf einem Webanalyse-Kongress nun mehrfach Verweise auf die Methodik und Prozesse des Projektmanagements und der Qualitätssicherung auffielen. Um die Irrwege durch eigene Vorstellungen zu vermeiden griff Morys auf eine bereits 25 Jahre alte Methode zurück, die scheinbar dem six sigma Konzept entstammt: dem DMAIC-Zyklus.

Der DMAIC-Zyklus beschreibt ein sehr strukturiertes Vorgehen in fünf Schritten:

• Define, das Problem definieren
• Measure, den IST-Zustand messen
• Analyse, Die Ursachen verstehen
• Improve, eine Lösung für das Problem finden
• Control, die Verbesserung (oder Verschlechterung) messen

Es scheint so zu sein, dass sich eine gewisse Methodik und Prozess-Orientierung im Onlnemarketing und der Webanalyse herausbildet.

Der Dauerbrenner schlechthin: Datenschutz

Den Abschluss der Konferenz bildete ein Vortrag zum Thema Datenschutz. Eine Einführung in das nicht ganz einfache Thema bot Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht. Datenschutz aus Sicht einer zuständigen Behörde erklärte Kirsten Bock vom Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz (ULD) aus Schleswig Holstein.

Auf die einzelnen vorgestellten Punkte möchte an dieser Stelle gar nicht eingehen, mehr meinen Eindruck schildern. Erwartungsgemäß beharkten sich in der nach dem Vortrag stattfindenden Diskussion die unterschiedlichsten Interessensgruppen. Dazu zählen die Toolhersteller (etwas isoliert die Vertreter von Google Analytics), die Vertreterin der Datenschutzbehörde sowie der Anwalt. Man stritt zum Schluss ur noch darüber, wer wann mit wem was besprochen bzw. was gesagt hatte. Dauerstreitpunkt ist und bleibt zum Beispiel die Frage, ob eine IP-Adresse ein personenbezogenes Datum ist oder nicht.

Auf der Strecke bleiben meiner Ansicht die Anwender, sprich die Unternehmen, die eigentlich nur Webanalyse zugunsten ihres Geschäfts einsetzen möchten. Die Wenigsten dürften durch kriminelle Energie angetrieben sein, sondern sie wollen nichts weiter, als einen rechtssicheren Rahmen. Einen großen Vorteil haben meines Erachtens große Firmen oder Konzerne, die sich dank ihrer eigenen Rechtsabteilungen zu helfen wissen. Kleine und mittlere Unterrnehmen (vor allem Existenzgründer) dagegen sind den unklaren Rahmenbedingungen ausgeliefert. Frau Bock ließ keinen Zweifel daran, gegen wen sich die Behörden richten werden, sollten der Rechtsrahmen ihnen die Möglichkeiten dazu an die Hand geben: gegen Webseitenbetreiber und Anwender.

Ergebnis der Diskussion also weiterhin offen.

Soviel zu 2 Tagen Online-Marketing und Webanalyse auf dem emetrics summit 2011 in München. Ich werde schauen, dass ich noch einen deutlcih kürzer Beitrag mit einer Art Fazit veröffentlichen werde.

Review des ersten Tages des emetrics summit 2011

• Fast vergessen, die ganze Welt der Offline-Aktivitäten. Dazu zählt alles, was außerhalb des Internets geschieht, um die Aufmerksamkeit auf eine Onlinekampagne zu lenken (früher war das ja mal andersherum). Konkret geht es meist um klassische Werbung, die heutzutage Onlinemarketing-Maßnahmen ergänzen. Einige Beispiele sind Werbeschaltungen in Printmedien oder in Radio- und Fernsehwerbung. Sinnvollerweise werden über diese Kampagnen eigene, eingängige Webadressen kommunziert, sodass der Traffic, der über eine solche Kampagne gewonnen wird, messbar und verfolgbar ist. Gängig sind eigene Kamapagnen-URLs oder Landingpages im bestehenden Webauftritt.
• RSS-Feeds werden an Wichtigkeit gewinnen. Diese Feeds sind nichts weiter als auf News optimierte XML-Datei in einem standardisierten Format. Durch diese Standardisierung sind sie nicht nur menschen- sondern auch maschinenlesbar sind. Damit können Informationen automatisiert weitergeleitet und gestreut werden oder von sogenannten Newsreadern abonniert werden. Außerdem kann man seine Feeds in entsprechende RSS-Verzeichnisse eintragen und so nebenbei auch noch zahlreiche Backlinks auf seine Webseite erzeugen (SEO: Offpagefaktoren, Backlink-Strategie). Für RSS-Feeds eigenen sich z.B. News aller Art (wie z.B. Beiträge eines Blogs), Pressemitteilungen oder Newsletter.

Beitrag, auf den sich die Ergänzung bezieht:

http://www.virtual-commerce.de/2010/10/e-business-modell-attention-awareness-aufmerksamkeit-reichweite.html

Weitere Beiträge zu dem Thema:

http://www.virtual-commerce.de/2010/09/arbeitsorganisation-im-e-business.html

http://www.virtual-commerce.de/2010/09/konsequenzen-aus-der-vorgestellten-arbeitsorganisation-im-e-business.html

Wie die Themen Versicherungen und Social Media doch zusammenpassen erklärten gestern Vertreter der Allianz Deutschland und der R+V bzw. deren Tochter, der R+V24. Das Engagement der Allianz in Sozialen Medien lässt sich aus deren Vertriebsmodell erklären: die Allianz-Vertreter waren schon seit jeher Teil einer lokalen Community. Das Unternehmensmodell der R+V dagegen basiert auf Genossenschaften, also einer Gemeinschaft aus Gleichgesinnten. Was liegt also näher als dieses Modell in das Web 2.0 zu übertragen.

Beide Vertreter der Unternehmen präsentierten gestern weder best practises noch imponierten sie die rund 200 Gäste mit tollen Kampagnen. Statt dessen schilderten beide den steinigen Weg in Richtung Sozialer Medien durch die internen Entscheidungsgremien ihrer Firmen. Die Erkenntnis, dass es den Kollegen in anderen Firmen auch nicht besser geht als einem selbst hat durchaus etwas Beruhigendes.

Die Zielplattformen, mit denen beide Firmen am aktivsten experimentieren sind derzeit Facebook und Twitter. Wobei zumindest die Allianz Deutschland die Plattformen je nach Zielsetzung trennt: Facebook für den Bereich Marketing und Twitter als Kommunikationskanal für die Unternehmenskommunikation.

Das Event wurde vom Social Media Club München (SMCMUC) organisiert und fand im angenehmen Ambiente des zentral gelegenen Restaurants Moccar Pompidou statt. An dieser Stelle einen Dank an die Organisatoren! Weitere Veranstaltungen des Social Media Clubs München werden entweder über die entsprechende Xing-Gruppe, die Facebookseite oder über Twitter bekannt gegeben. Soll also keiner sagen, er hätte nichts mitbekommen!

Social Media Club München im Netz:

• Facebook
• Xing
• Twitter

Einen ausführlichen Bericht vom Abend (mit Bildern) findet sich unter:
http://smcmuc.posterous.com/social-media-in-der-versicherungsbranche-smcm

Folgende externe Parameter können einfach von fremden Webseiten ermittelt werden.

• Anzahl indexierter Seiten über Google (site:www.mywebsite.tld)
• Google Pagerank (z.B. über den Google Toolbar)
• Alexa Rank (www.alexa.com)
• Anzahl indexierter Seiten über Yahoo (über Yahoo-Siteexplorer)
• Backlinks über Yahoo (über Yahoo-Siteexplorer)
• Anzahl indexierter Seiten über Google (site:www.mywebsite.tld)
• Backlinks über Google (link:www.mywebsite.tld)
• Positionierung von Keywords (z.B. über Firefox-Plugin Rank Checker)

Einige der Parameter lassen sich zusammengefasst über den sogenannten Seitwert ermitteln. Der Seitwert ist eine aus verschiedenen Parametern zusammengesetzte Kennzahl (ich weiß, es ist kein Profitool, aber für einen ersten Überblick doch ganz hilfreich).

Möchte man sehen, wer von seinen Mitbewerbern im Onlinemarketing aktiv ist, der sollte eine Landingpage-Bibliothek anlegen. Schaut man sich die Landingpages von SEM-Kampganen der Konkurrenz in regelmäßigen Abständen an und sammelt die deren Screenshots, sieht man sehr schön, wer ernsthaft dabei ist, sein Geschäft durch optimierte Kampagnen (A/B-Testing, Multivariates Testing) zu steigern. Die ein oder andere Idee zur Gestaltung der eigenen Landingpages bekommt man so zudem auch mit. Ein wenig bei der Kokurrenz abkupfern gehört bekanntlich zum Geschäft .

Aussagen über den Traffic fremder Webseiten zu bekommen, ist sehr schwierig. Die dafür oft genannten Tools wie Google Trends, Alexa oder compete liefern, wenn überhaupt, nur sehr grobe Werte. Die zu überprüfenden Webseiten müssen schon sehr gut besucht sein, um in den Tools gelistet zu werden. Außerdem beziehen sich die Werte dann vor allem auf Nordamerika bzw. auf englischsprachige Webseiten. Die Analyse der Webseite eines deutschen Mittelständlers kann man damit vergessen. Dann schon besser einen Stammtisch mit den Kollegen aus anderen Firmen organisieren und sich auf diesem Wege austauschen!

Darüber hinaus gibt es zahlreiche kommerzielle, sehr mächtige Tools zur Beobachtung der Mitbewerber wie zum Beispiel Sistrix (dort findet sich auch ein lesenswerter SEO-Blog) oder Xovi, mit denen ich bisher aber keine Erfahrung habe. Wer SEO ernsthaft betreiben möchte  (zum Beispiel im Auftrag für Kunden), wird um Tools dieser Art nicht herumkommen. Weitere Infos findet man auf dem Blog http://www.konkurrenzanalyse.net/

Bisher steht die Lösung nur einem kleinen, von Twitter ausgewähltem Kreis an Nutzern zur Verfügung. Der Bericht von Mashable zeigt aber bereits Screenshots des Tools.

Ein Tool zur Nachverfolgung des eigenen Einflusses auf Twitter, dass einem bereits jetzt schon kostenfrei zur Verfügung steht, ist der Twitalizer von Webanalytics-Guru Eric T. Peterson (Web Analytics Demystified).

• Der überwiegende Teil der Internetnutzer sucht seine Informationen immer noch über die gängigen Suchmaschinen. Eine darauf optimierte Webpräsenz bekommt demnach über das organic listing der Suchmaschinen eine große Zahl an Besuchern.
• Nur auf der eigenen Webseite hat man die Möglichkeit, das Verhalten der Nutzer zu beobachten und zu analysieren. Nur so kann man das eigene Angebot im Netz auf die Bedürfnisse der Nutzer optimieren.
• Hinsichtlich des Datenschutzes ergeben sich neue Fragen, denn im Gegensatz zur eigenen Webseite muss man bei der Nutzung Sozialer Medien die Daten mit der entsprechenden Plattform teilen bzw. ist gezwungen, mit den Daten für eine Analyse zu leben, die einem das System zur Verfügung stellt. Weiterführende Auswertungen dürften kaum möglich sein.
  
• Die verschiedenen Plattformen bieten oft nur eingeschränkte Möglichkeiten bei der Gestaltung und damit kaum Einfluss auf Design und Usability, und damit auch auf die Markenbotschaft.
• Viele Firmen haben ein auf dem Internet basierendes Geschäftsmodell oder nutzen dieses wenigstens als einen von mehreren Vertriebswegen. Gibt man seine eigene Webpräsenz zugunsten einer Präsenz in einer Social Media Plattformen auf, liefert man sich dieser aus. Das könnten nachteilige Änderungen der AGB’s sein oder aber die Plattform verliert plötzlich die Gunst des Publikums.

Mit der Idee, die dank des Sommerlochs in den (klassischen) Medien hochkochende Diskussion um Google Street View  für sich zu nutzen und Google mit einer Torte willkommen zu heißen, hat der kleine Ort sich allerdings selbst übertroffen. Dieser Mut wurde von Google nun belohnt: neben einiger ausgewählter Sehenswürdigkeiten deutscher Großstädte ist seit heute  Oberstaufen als erster Ort vollständig über Google Street View zu besichtigen. Nach dem großen Medienecho im Sommer hat es Oberstaufen nun nochmals in alle Kanäle der klassischen Medien, von Print bis TV, geschafft.

Zu finden ist der Ort unter http://www.google.de/intl/de/help/maps/streetview/gallery/#deutschlandreise&oberstaufen-allgau

Langsam werde ich neugierig und muss mir den Ort auch mal im echten Leben ansehen

Die Liste der Einzelaktivitäten im Onlinemarketing umfasst unter anderem:

• Die einfachste und meiner Ansicht effektivste Form der Erzeugung von Reichweiten ist eine gute Sichtbarkeit der eigenen Webseite im Netz für Suchmaschinen. Eine Suchmaschinenoptimierte (SEO, Search Engine Optimization) Webseite ist Pflicht, denn günstiger kommt man kaum an Besucher. Diese sind selbst aktiv im Internet unterwegs und suchen ja nach der entsprechenden Information. Eine Positionierung, vielleicht sogar auf der ersten Position auf der ersten Seite einer der gängigen Suchmaschinen ist Gold wert!
• Neben einer guten Position im organic listing (Bei Google z.B. die linke Spalte) einer Suchmaschine ist das Schalten von Textanzeigen im paid listing (rechte Spalte bei Google). Diese Werbeform wird Suchmaschinenmarketing (SEM, Search Engine Marketing) genannt. Da auch dort die Positionierung nicht gekauft, sondern per Bieterverfahren ersteigert werden muss, hat ähnlich zu SEO rund um SEM eine eigene Branche entwickelt. Je nach Aktivität von Mitbewerbern kann SEM eine zusätzliche, günstige Quelle für Traffic sein.
• Bannerwerbung: die bekannten und ungeliebten Banner in, über oder um eine Inhaltsseite herum. Da diese Werbeformen von Benutzern kaum mehr wahrgenommen werden (Stichwort Banner Blindness), gibt es schon sehr lange Banner, die sich über die Inhalte schieben, sogenannte LayerAds. Störer im wahrsten Sinne des Wortes. Die Klickraten dieser Werbeformen sind bekanntermaßen sehr gering. Die Werbebranche kontert gerne damit, dass die Einblendung des Werbemittels auch schon wirken würde und rechnet gerne mit mit der klassischen Größe TKP ab, also dem Tausender Kontaktpreis (wohlgemerkt: bezogen auf die Einblendung, nicht auf den Klick!).
• Affiliatemarketing. Ist zwar auch eine Form von Bannerwerbung. Die Nachteile der klassischen Banner werden aber dadurch gemindert, dass die Banner extrem weit gestreut werden. Durch eine geschickte, themenbezogene Auswahl der anbietenden Plattformen können relevante Zielgruppen sehr genau angesprochen werden. Verschiedene Abrechnungsmodelle unabhängig von Adimpressions und Klickraten machen diese Werbeform für kleine Webseitenbetreiber als auch für das E-Business attraktiv. Problematisch sind die Möglichkeiten, die Abrechnungsmodelle dieser Werbeform zu manipulieren, ein Beispiel ist das Cookie Dropping (wird noch mal gesondert erklärt).
• Emailmarketing. immer hart an der Grenze zu Spam. Es ist kaum möglich, Emailadressen zu erhalten, bei denen das Einverständnis des Empfängers zur Kontaktaufnahme besteht. Die bessere Variante sind Newsletter mit anständigen, interessanten Inhalten. Die gehören für mich allerdings weniger in den Bereich Reichweite, sondern sind für mich eher ein Kundenbindungsinstrument (siehe Loyality).
• Kooperationen: Ob bezahlt oder unbezahlt, Kooperation mit anderen Webseiten oder Portalen bieten eine gute Möglichkeit, sich im Internet im entsprechenden Umfeld zu präsentieren. In einer einfachen Form geschieht dies per Linktausch, aufwendigere Formen können auch den Tausch von Inhalten betreffen (Content Integration). Nicht zu verachten ist auch die Chance, die nötige Verlinkung im Netz, also Backlinks aufzubauen.
• Virale Kampagnen werden meines Erachtens derzeit etwas gehypt. Bekannt sind vor allem Videoclips, die sich wie eine Infektion von alleine über den Erdball verbreiten. Die bekannten Stilmittel sind seit eh und je Sex, Ekel, Humor, oft auch Gewalt. Zwei Anmerkungen dazu: erstens ist sehr schwer (auch teuer), eine erfolgreiche virale Kampagne zu starten. Zweitens ist die Frage, wie relevant die Reichweite tatsächlich ist, soll die Kampagne konkrete Geschäftsziele erreichen.
• Social Media: Wie sich die sozialen Medien zur Generierung von Reichweite nutzen lassen, wird sich noch zeigen. Aktuell reichen die Versuche vom schlichten Spammen der neu entstehenden Plattformen bis hin zur Generierung wertvoller Kontakte durch Empfehlungsmarketing. Viele Werbeformen in sozialen Medien entwickeln sich derzeit oder sind noch nicht einmal erfunden.
• Aggregatoren/Vergleichsportale: Chance und Risiko zugleich. Vergleichsportale liefern unter Umständen sehr viel Traffic, allerdings nur, wenn der Preis stimmt. Wer auf diesem Feld mitspielen möchte, ist oft gezwungen, seine Preise unter denen der Mitbewerber zu drücken. Das setzt natürlich eine abwärtsgerichtete Spirale in Gang.

Eine Kampagne durchzuführen ist eine Sache. Zu erkennen, ob sie auch erfolgreich war bzw. ob sie sich bezahlt geamcht hat eine andere. Die Webanalyse bzw. die entsprechenden Tools liefern uns dafür zahlreiche Werte oder auch Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicator. Ich liste einfach mal die gängigsten KPI’s auf, je nach Kampagnenart gibt es zahlreiche weitere, die Aussagen über den Erfolg einer Marketingmaßnahme liefern.

• (Ad)Impressions Bei den eingesetzten Werbemitteln wurden bereits die Einblendungen oder auch Impressions genannt.
• Klickrate Im Onlinemarketing wichtiger ist allerdings die Klickrate (CTR, Clickthroughrate). Sie gibt an, auf wieviele der eingeblendeten Werbemittel wie Banner tatsächlich geklickt wurde.
• Cost per View Wurde ein Abrechnungsmodell auf Basis der Einblendung gewählt, bezahlt man eben nach Anzahl der Einblendungen. Normalerweise wird das per 1.000 Einblendungen abgerechnet, der bereits erwähnte Tausender Kontaktpreis (TKP).
• Cost per Click. Da die Werbewirksamkeit auf Basis von Einblendungen eine sehr schwammige Sache ist, hat sich im Onlinemarketing eher die Abrechnung per tatsächlich getätigtem Klick durchgesetzt. Selbstredend, dass dieser Preis natürlich deutlich über dem TKP liegt. Mit diesem Wert lassen sich verschiedene Kampagnen miteinander vergleichen, sie liefern uns einen ersten Hinweis darauf, in welchen Maßnahmen wir unser verfügbares Werbebudget am sinnvollsten einsetzen sollten.

Auf unserer Webseite, der Zielseite unserer Kampagne, liefern die eingesetzten Webanalytics-Tools wichtige Zahlen. So z.B.

Besucher Die Anzahl der Menschen, die über die Kampagne zu unserer Webseite gefunden haben. Dieser Wert sollte näherungsweise mit der Klickrate der Marketingmaßnahme übereinstimmen (100%ige Übereinstimmung wird es allerdings nie geben). Da ein Mensch in einem gegebenen Zeitraum durchaus mehrfach die Webseite besuchen kann, er aber immer noch ein und der selbe Mensch bleibt, hat die Kennzahl der Besuche inzwischen an Wichtigkeit verloren.

Zugriffsquelle Normalerweise laufen mehrere Kampagnen parallel, die unser Webseite zum Ziel haben. Diesen Traffic sollten wir dort also trennen können, um so die unterschiedlichen Zugriffsquellen auf ihren Erfolg hin gesondert auszuwerten.

Keywords Bei allen Kampagnen mit Bezug zu Suchmaschinen interessiert natürlich sehr stark, mit welchen Suchbegriffen oder Keywords die Menschen zu uns auf die Website gefunden haben. Daraus lassen sich zahlreiche Schlüsse für den inhaltlichen Ausbau oder die Optimierung unserer Webseite ziehen.

,Eine Anmerkung zum Schluss: Bei der Reichweite geht es nicht nur um Quantität, sondern – meiner Meinung nach – vor allem um Qualität. Es ist relativ einfach, sich eine Menge Traffic für die Webseite einzukaufen. Stimmt die Zielgruppe oder die Tonalität der Ansprache nicht, wird man kaum in der Lage sein, mit diesem Traffic seine angestrebten Geschäftsziele zu erreichen. Weniger ist manchmal mehr, oft auch auch billiger. Außer man möchte mit hohen Zugriffszahlen seinem Chef imponieren.

Das soll es aber erst mal zum Thema Reichweite gewesen sein. Auch an dieser Stelle nochmals der Hinweis, dass es viele weitere Kennzahlen für die unterschiedlichsten Kampagnen gibt. So liefern uns derzeit vor allem die Sozialen Medien viele neue Metriken zur Aufmerksamkeitsmessung wie Kontakte, Freunde oder Follower. Dazu später mehr:

Vorhergehende Beiträge zu diesem Thema:

Arbeitsorganisation im e-Business

Konsequenzen aus der vorgestellten Arbeitsorganisation im e-Business

Noch ein Marketingmodell die 5C’s im e-Business