Virtual Commerce

Seit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 h?rt man kaum mehr den Begriff Old Economy. Das finde ich schade, denn ich finde diesen Begriff immer noch passend, wenn es darum geht, Firmen zu beschreiben, deren Gesch?ftsmodell sich noch ohne den Einfluss des Internets entwickelt hat. Spannend finde ich vor allem, wie diese Firmen sich nun durch das Internet ver?ndern.

Gestern fiel mir eine Meldung der Onlineversion der Financial Times Deutschland (ftd.de) ins Auge, dass die Allianz den Betrieb ihres Onlinevertriebs Allianz24 auf Druck ihrer Vermittler einstellen wird. Ich bin mir sicher, dass die Allianz einen Weg finden wird, trotzdem am Onlinegesch?ft teilzunehmen, unter welchem Namen auch immer. Trotzdem f?llt das Beharrungsverm?gen solcher bestehender Vertriebsstrukturen auf, gegen die selbst eine Allianz scheinbar nicht machtlos ist.

Ein anderes Beispiel ist Quelle. Als klassischer Versandhandel w?re die Firma eigentlich pr?destiniert f?r das Internet-Zeitalter. Alle Prozesse sind (oder sollten) perfekt f?r einen Onlinevertrieb passen. Aber da scheint jemand etwas ganz geh?rig verschlafen zu haben, denn Quelle geh?rt mit zu den Firmen, die nun mit Steuergeldern k?nstlich am Leben gehalten werden.

Aber es gibt auch Beispiele, die nicht nur den Wechsel in das Internet-Zeitalter gemeistert haben, sondern davon auch m?chtig profitieren. Auf einem Kongress im Fr?hjahr (emetrics summit in M?nchen) hatte ich einen Vortrag aus dem Hause Baur gelauscht. ?hnlich zu Quelle erwirtschaftet dieser fr?here, traditionsreiche Katalogversender nun den gr??ten Anteil ?ber seinen Onlinevertrieb. Darf man den Aussagen des Referenten glauben schenken, dann entwickelt sich das Gesch?ft ?ber das Internet pr?chtig. Baur, so scheint es, hat den ?bergang zum gro?en Onlineshop geschafft.

In der Ausgabe der WuV (Werben und Verkaufen) Nr. 24 vom 12 Juni 2009, dem Fachblatt der Werbebranche hatte ich k?rzlich ein Interview mit Konstantin Sixt gelesen. Dieser hat den Onlinebereich des bekannten Autovermieters aufgebaut. Nach seinen Aussagen von macht dieser Vertriebsweg bei Sixt inzwischen 40 bis 50% des Gesamtgesch?fts aus. Im Privatkundenbereich werden anscheinend sogar 60 % Anteil am Gesch?ft ?ber das Internet erreicht.

Es gibt also Beispiele von Firmen, die das Internet nicht als Bedrohung, sondern als Chance sehen und inzwischen gutes Geld damit verdienen. Die immensen Summen an Steuergeldern, die derzeit in Firmen gepumpt werden, deren Management-Etagen diese Entwicklung schlichtweg verschlafen haben, werden meiner Ansicht nach in anderen Bereichen viel dringender ben?tigt. Wie w?re es zum Beispiel mit Bildung und Forschung?

Mich w?rde einmal interessieren, wer in gr??eren Firmen die Verantwortung f?r IT-Projekte im Allgemeinen und Online-Projekte im Speziellen tr?gt. Ich vermute fast, dass es oft die IT statt des zust?ndigen Fachbereichs ist (oder zumindest den Anspruch darauf erhebt). Diese Situation scheint weit verbreitet zu sein. In allen Firmen, die ich in meiner bisherigen Laufbahn kennengelernt habe, herrschte ein Kampf zwischen der IT und dem Rest der internen Firmenwelt. Es eght dabei fast immer um Kompetenz, Budget und letztendlich um die Verantwortung f?r Online-Projekte mit ihrem hohem Anteil an IT-Leistungen.

Um ein Beispiel zu nennen, dass zwar gut und gerne 10 Jahre her ist, aber die Situation im Alltag zwischen IT und Fachbereich gut widerspiegelt: In meiner Agenturzeit hatten wir einen Kunden, einen gro?en IT-Dienstleister, f?r den wir eine Internetseite erstellen sollten. Das haben wir als Internetagentur nat?rlich gerne gemacht, aber die Sache hatte einen Haken: die interne IT dieser Firma hatte es ?ber Jahre nicht geschafft, einen Internetauftritt f?r das eigene Haus zu erstellen! Die Gr?nde kenne ich nicht, die spielen in diesem Zusammenhang aber auch keine Rolle.

Jedenfalls hatte die Marketingabteilung dieser Firma uns als Agentur damit beauftragt, eine entsprechende Internetpr?senz zu erstellen. Soweit ich mich erinnere, ist das auch binnen vier Wochen geschehen. Damit war die neue Website aber noch nicht online. Der Prozess dauerte wegen wiederholtem Einspruch und Boykott der firmeninternen IT noch Monate und bedurfte weiterer drei (3!) kompletter Redesigns der Webseite. Die Marketingleute weigerten sich beharrlich, das Thema wegen offensichtlicher Unf?higkeit weiter bei der interner IT zu belassen, die IT-ler ihrerseits verweigerten daufhin ihre Unterst?tzung bei der Inbetriebnahme der Webseite. Eine Pattsituation, die der Firma einiges an Geld gekostet haben d?rfte.

Meine Frage ist daher, sind interne IT-Abteilungen in gr??eren Firmen nun die Experten, die andere Abteilungen in Ihrer Arbeit unterst?tzen, oder sind sie eher als Bremser und Blockierer einzustufen. Besonders bei Themen rund um Onlinemarketing, -vertrieb und Web 2.0 d?rften meines Erachtens vor allem Marketing- oder Vertriebsabteilungen betroffen sein. W?hrend man als Privatmensch die technische Basis eines Newsletters, eines Blogs oder eines Podcasts dank zahlreicher Open Source-Produkte binnen weniger Tage aufgesetzt und in Betrieb genommen hat, dauern solche “Projekte” in Firmen oft Monate und verschlingen irrsinnige Budgets.

Die Gr?nde sind meiner Erfahrung nach sehr vielf?ltig:

1. Online-Projekte gelten wegen ihrer gro?en Au?enwirkung gemeinhin als sehr Prestige-tr?chtig, daher entwickelt sich oft ein Kampf um Zust?ndigkeit und damit um das Budget.
2. IT-Abteilungen sehen gerne nur die rein technische Seite dieser Projekte und leiten daraus die Zust?ndigkeit f?r sich selbst ab. F?r sie ist ein Projekt dann erfolgreich, wenn das daraus entstandene System m?glichst stabil und einigerma?en performant l?uft. Ob es auch genutzt wird bzw. das angestrebte Gesch?ft bringt spielt eine untergeordnete Rolle.
3. in der Argumentation versteckt sich die IT gerne hinter sogenannten Sicherheitsbedenken und vertuscht so fehlendes Know-how im oft hochspezialisierten Bereich des E-Business. Sicherheit ist im Internet ein wichtiges Thema, daher sollte eine IT L?sungen bieten k?nnen, die den Anforderungen der Fachabteilungen gen?gen und die gleichzeitig sicher sind.
4. Was im Internet z?hlt ist Schnelligkeit und eine gewisse Portion Verspieltheit. Man probiert Dinge oft nur aus und schaut , ob sie funktionieren oder nicht. Wenn nicht, dann schmei?t man notfalls auch mal etwas weg. Ein Vorgehen, dass IT-Abteilungen ein Graus sein d?rfte. Da muss penibelst versioniert und dokumentiert werden.
5. Der Einsatz von Open Source Software wird grunds?tzlich als suspekt eingestuft, dabei fehlt oft nur das Know-how, mit solcher Art von Software umzugehen. Au?erdem kann kein Lieferant haftbar gemacht werden, falls die Software nicht l?uft.
6. gibt es weitere Gr?nde?

Die Situation ist sicherlich etwas polemisch und ?berspitzt dargestellt. Dennoch glaube ich, dass es sich genau so in vielen, wenn nicht sogar den meisten gr??eren Firmen mit interner IT darstellt. Gro?e Firmen der sogenannten Old Economy sind meines Erachtens f?r erfolgreiches E-Business zu langsam und zu unflexibel.

Yesterday evening I went to a panel discussion about web 2.0 and it’s influence on corporate communication and public relations. It took place at the Literaturhaus in Munich, which is by the way a quite nice location for such events and was organized by the PR agency Fink & Fuchs. The event startet with a speech by Prof. Zerfa? of the Universit?t Leipzig to get an overview about the current development in web 2.0 and was followed by a discussion. To see the official program and the speakers, please visit the website of the event.

I made no notes because we were told to get all the information afterwards within a few days, but I want to list some of the discussed and most interesting points:

1. Like it is in North America today, the trend goes from textbased corporate information to the usage of more multimedia elements like video clips.
2. The hype about web 2.0 and the used technologies for it will slow down. Blogs and Wikis are not that important than we were told by the (classical) media itself. Lots of people using blogs and wikis passively, but don’t write for them.
3. Blogs and Wikis and all the other web 2.0 stuff won’t replace the existing channels for corporate communication and public relation. They are simply new and additional channels.
4. Which of the new channels are supported or not should be analysed very carefully because of short resources (people, budget). They don’t expand in the same way like the amount of communications channels. It was said too, that it’s normally not necessary and reasonable to support all of them.
5. Communication via web 2.0 can hardly be controlled by companies. Therefore this tools will force them to more honesty and sincereness.

The panel discussion itself looses a bit the focus on coporate communications and stressed the influence from web 2.0 on print media, which was quite sad. But I want to mention one interesting points out of this: Like companies, the publishers are forced to a certain sincereness and back to a kind of well-founded journalism to demarcate from user generated content. This was seen as big chance for the established publishers.

One thing I want to add by myself: my point of view is that no company can decide wether it will participate in Web 2.0 or not. It’s already a part of it.

After the crash of the stock markets and the death of many dotcoms around 2001 we don’t hear the expression of old economy and new economy very often. But both of them still exist. The difference between the two kinds of companies is not that the business model is based on the internet or not, or if the CEO wears sports shoes and jeans instead of a business dress.

The difference now is more how a company handles their relation to customers, business partners and employees. In short, if a company opens up itself or rises some metaphorical firewalls around their boundaries. A way to open up is the internet and what today is called web 2.0.

After reading a lot of books like The Long Tail, Wikinomics or currently the Cluetrain Manifesto I’m more and more convinced, that the kind of communication and collaboration between a company and their environment will change dramatically over the time. Lots of companies, which are not able or not want to follow these changes will die. And all of them are from the socalled old economy. The reasons and many examples are explained in the mentioned books.

Interesting times ahead of us.

Wer zur Zeit gezwungen ist das sogenannte Mobilitätsportal der Deutschen Bahn aufzurufen um herauszufinden, ob er am nächsten Tag überhaupt ins Büro kommt, bekommt vom Global Player noch einen weiteren Service dazu: mit jedem Seitenaufruf darf man diese beschissenen Popupfensterchen mit Werbung wegklicken.

Ich dachte immer, dass die Deutsche Bahn ihr Geld damit verdient, Menschen und Güter von einem Punkt zum anderen zu transportieren, aber scheinbar liege ich da falsch. Wer aber mit seiner Werbung eine große Reichweite erzielen möchte, der sollte seine Werbung auf dem Mobilitätsportal der Bahn schalten. Ich bin mir nur nicht sicher, ob das so die richtige Umgebung ist. Aber ich verstehe nun, warum die Deutsche Bahn kein Interesse an der Beendigung des Streiks der Lokführer hat: Ein perfektes Mittel um Pageviews zu erzeugen.