Seit einigen Jahren beschäftige ich mich mit der Methodik im Projektmanagement. Glaubt man dem jährlich erscheinenden Chaos-Report der Standish Group scheinen vor allem in der IT erfolgreiche Abschlüsse von Projekten eher Glücksfall als die Norm zu sein. Jedenfalls haben mich vor Jahren schon eigene, leidvolle Erfahrungen dazu bewogen, mich ernsthafter mit Methoden des Projektmanagements auseinanderzusetzen. Ein guter Ort, dies zu tun, ist das Project Management Institute (PMI), eininternationaler Berufsverband für Projektmanager.
Aber was hat Projektmanagement nun mit E-Business zu tun? Klar, IT-Projekte gehören im E-Business zum Tagesgeschäft. Ich möchte aber auf etwas anderes hinaus. Die unterschiedlichen Methoden des Projektmanagements versuchen, alle anfallenden Aktivitäten und Prozesse zu identifizieren und in eine gewisse Ordnung zu bringen. Das Ziel ist es, dem Projektmanager einen Satz erprobter und standardisierter Handlungsanweisungen an die Hand zu geben, mit dem sich die Erfolgsaussichten für ein zu bearbeitendes Projekt deutlich steigern lassen.
Innerhalb des PMI gibt (besser geschrieben gab) es nun sogenannte Special Interest Groups, so auch die E-Business Special Interest Group (PMI EBSIG). In dieser Gruppierung gab es vor Jahren die Bestrebung, eine spezifische Methodik für Projekte im E-Business zu entwickeln. Daraus ist, zumindest meines Wissens, nie etwas geworden, aber, die Idee hat mich nicht mehr losgelassen. Seit dieser Zeit versuche ich für mich, ein wenig Ordnung in den Tätigkeitsbereich des E-Business zu bringen. Praktisch gesehen geht es mir einfach darum, meinen Arbeitsalltag möglichst effizient zu organisieren.
Die Berufs- und Tätigkeitsfelder im E-Business sind alles andere als eindeutig definiert. Es werden permanent neue Tools, Technologien und Trends auf den Markt geworfen und wir alle, die in dieser Branche tätig sind, müssen fast täglich entscheiden, wem zu folgen lohnt oder wer sich später als Rattenfänger entpuppt. Derzeit dominieren die Social Media oder Sozialen Medien die Diskussion (die wörtliche Übersetzung aus dem Englischen funktioniert meines Erachtens nicht, da social im Englischen eine etwas andere Bedeutung hat als uns deutsches sozial). Glaubt man jedenfalls den plötzlich allerorten auftauchenden Social Media Experten müsste man alles stehen und liegen lassen und nur noch twittern oder facebooken. Aber muss man das wirklich?
Die Antwort lautet wie so oft im Leben: Das hängt davon ab! Aber wovon? Um das zu klären möchte ich ein wenig weiter ausholen. Ein nützliches Modell zur Strukturierung meiner Arbeit ist das Marketingmodell AIDA. Das hat nichts mit Verdis Oper zu tun, ist aber erstaunlicherweise fast genauso alt. Bereits im Jahr 1898 entwickelte Elmo Lewis das Modell, mit dem er versuchte, die einzelnen Schritte eines Verkaufsprozesses zu beschreiben. Dabei steht AIDA für:
A = Attention: Die Aufmerksamkeit, die ich z.B. mit Werbung für ein bestimmtes Produkt erzeugen möchte.
I = Interest: Das Interesse, dass ich im Idealfall mit der Werbung auslöse …
D = Desire: … sowie den Wunsch, das beworbene Produkt auch besitzen zu wollen.
A = Action: Letztendlich der Kauf des Produkts.
S = Satisfaction: Kam später als Ergänzung zu dem Modell hinzu und beschreibt die Befriedigung, die der Kauf des Produkts (hoffentlich) auslöst. Dieses S spielt meiner Ansicht eine große Rolle.
Für alle echten Marketingfachleute olle Kammellen. Ob das Modell nun so in dieser Form korrekt ist und funktioniert, möchte ich an dieser Stelle nicht auch diskutieren, denn es gibt durchaus andere, modernere Sichtweisen auf den Prozess des Verkaufens.
In verschiedenen Publikation und Vorträgen sind mir übrigens auch andere Begriffe untergekommen, die sich aber ganz gut mit dem AIDA-Modell abbilden lassen. Für Attention findet sich des öfteren der Begriff Awareness, statt Interest Evaluation und statt Desire wird Engagement verwendet. Für Action bin ich auf den für Onlinethemen eigentlich besser passenden Begriff Conversion gestoßen und Satisfaction kann auch als Loyality bezeichnet werden, welche die Kundenbindung beschreibt.
Wie ich diese Begriffe nun zur Strukturierung der Tätigkeiten im E-Business verwende zeigen die beiden nachfolgenden Grafiken.
Ich mache übrigens keine Trennung zwischen I und D, Interest und Desire. Man kann es beliebig oft hin und her diskutieren, ob der Kaufwunsch sich nicht doch noch als Interesse an einem Produkt einordnen lässt bzw. ob Engagement nicht schon eine vom Nutzer gewünschte Aktion ist. Dafür erhält die Loyalität von mir eine höhere Gewichtung, den Kundenbindung ist ein hoher Wert an sich. Seth Godin wertet in seinem Buch Permission Marketing einen bestehenden Kunden deutlich höher als einen noch zu gewinnenden Kunden. Wachstum (also mehr Geschäft) lässt sich seiner Meinung nach nicht nur aus der Gewinnung von Neukunden heraus erzielen, sondern vor allem aus dem Kreis bestehender Kunden. Er vertritt sogar die Ansicht, das Kosten und Aufwand zur Gewinnung eines Neukunden deutlich über der Pflege eines Bestandskunden liegen.
Weiterhin steht es inzwischen außer Zweifel, dass alle Offline-Aktivitäten einen enormen Einfluss auf den Onlinebereich haben. Dazu zählen Branding-, Image-, Marketing- sowie Werbekampagnen. Im Gegenzug sind natürlich alle traditionellen Verkaufs- und Kommunikationskanäle zu beachten, auf die wiederum die Online-Aktivitäten einen erheblichen Einfluss haben.
In der zweiten Grafik komme ich dahin, worauf ich ursprünglich hinaus wollte. Aus der beschrieben Struktur lassen sich die einzelnen Disziplinen ableiten, die im E-Business zu bedienen sind:
Aufmerksamkeit (Attention/Awareness): Das Spielfeld des Onlinemarketings. Eigentlich alles, was dazu dient, Reichweite zu erzeugen.
Interesse (Interest/Evaluation): Alles, was sich auf den eigenen Internetplattformen abspielt. Hier spielen die dargebotenen Inhalte die größte Rolle. Technisch gesehen geht es um Contentmanagement. Eine weitere Rolle spielt die Art der Darstellung sowie die Strukturierung der Inhalte, also die Disziplinen Webdesign, Usability und Accessebility.
Kaufwunsch auslösen (Desire/Engagement): fällt (bei mir) wie im Text beschrieben weg.
Aktion (Action/Conversion): Um aus Besuchern meiner Onlineangebote Kunden oder zumindest Interessenten zu machen, die ihre Kontaktdaten hinterlassen, spielt die Usability eine zunehmend größere Rolle. Alles, was an dieser Stelle nicht funktioniert führt zwangsläufig zu Abbrüchen im Kaufprozess. Und damit zu niedrigeren Konversionsraten.
Kundenbindung (Satisfaction/Loyality): In diese Phase fällt alles, was dazu dient, aus einem einmaligen Kunden einen treuen Kunden zu machen. Dazu zählen alle Maßnahmen des Customer Relationsship Managements (CRM). In den letzten Jahren etabliert sich zunehmend das Community Management als eigene Displin im E-Business. Natürlich zählen auch alle nicht Internetbasierten Aktivitäten dazu.
Mit diesem Modell wird nun auch die wichtige Funktion der Webanalyse nachvollziehbar, die den gesamten Ablauf vom Onlinemarketing bis hin zur einzelnen Kundenbindungsmaßnahme überprüft und somit auch dokumentiert. Ein nützlicher Nebeneffekt: Webanalyse zwingt mich dazu, für jede geplante Maßnahme vorab die entsprechenden Ziele zu definieren, die ich erreichen möchte.
Jedenfalls wird so aus dem wohlklingenden AIDA-Modell ein weniger gut klingendes ADAS-Modell. Das soll es aber erst einmal gewesen sein. Die einzelnen Schritte werde ich in zukünftigen Postings weiter ausführen. Mein Blog gehört zwar nicht zu den hochfrequentierten Blogs dieser Welt, aber vielleicht stolpert ja doch der ein oder die andere über meine Ausführungen und beteiligt sich an einer Diskussion.
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