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In meinem letzten Post mit den ersten Eindrücken zum diesjährigen emetrics summit hatte ich versprochen, einzelne Highlights der beiden Konferenztage in München nachzuliefern. Also los:

• Als einer der Gründer der Webanalytics Association und ursprünglicher Initiator des emetrics summits (die ?brigens weltweit stattfinden), hielt Jim Sterne die Keynote. Reduziert man seinen Vortrag auf wenige Sätze zeichnen sich zwei Entwicklungen in der Webanalyse ab. Zum Einen nimmt das Social Media Monitoring, also das Nachverfolgen von Reaktionen seitens der Nutzern auf den verschiedensten Plattformen zu einem Unternehmen, einen immer größeren Bereich ein. Das andere Thema ist die Einführung eines sogenannten Reifegradmodells (Maturity Model) in der Webanalyse. Es soll Hilfestellung geben, das eigene Unternehmen in Bezug auf den Einsatz von Webanalyse zu positionieren. Die Reifegrade sind in vier Stufen eingeteilt, die niedrigste Stufe ist das reine Reporting, die nächste Stufe wäre der Übergang zur Analyse und die höchste Stufe, das Nirwana sozusagen, bedeutet, Erkenntnisse aus der Webanalyse in die strategische Ausrichtung des Unternehemens einfließen zu lassen. Vorgreifend auf die User-Diskussion vom Folgetag möchte ich einwerfen, dass die meisten Vertreter von Unternehemen der Old Economy sich selbst bei Stufe 1, also dem Reporting, eingestuft haben. An dieser Stelle möchte ich die Frage einwerfen, ob daher zum jetzigen Zeitpunkt die Einführung eines Reifegradmodells überhaupt Sinn macht, wenn die meisten Firmen in Deutschland noch mit den Basics kämpfen. Der amerikanische, und wahrscheinlich auch der asiatische Markt dürfte da bereits um Längen voraus sein (wie sieht es eigentlich in anderen europäischen Ländern aus?). Als Tipp der Hinweis, dass es zum Thema des Reifegradmodells in der Webanalyse eine interessante Arbeit von Stephane Hamel gibt, die frei zum Download über immeria.net angeboten wird (in englisch).
• Im zweiten Vortrag ging es um den Einsatz von Multivariatem Testing zur Optimierung von Konversionen bei dem Dating-Portal friendscout24. Es war sehr zu begrüßen, dass sich der Begriff Konversion nicht mehr nur auf den reinen Abverkauf in Onlineshops konzentrierte, sondern jede Form von gewünschter Interaktion zwischen Nutzern und einer Webseite berücksichtigt. Im Fall einer Dating-Plattform ist das zum Beispiel die Anzahl der Neuregistrierungen über entsprechende Landingpages. Der Einsatz von Multivariatem Testing (MVT) setzt meines Erachtens aber zwei Dinge vorraus: einmal eine weitestgehend durch AB-Testing optimierte und in ihren Grundelementen verifizierten Landingpages. Zweitens genügend Traffic, um bei verschiedenen Varianten einer Landingpage überhaupt noch statistisch saubere Aussagen zu bekommen. Mehr dazu später im …
• … Workshop zur Optimierung von Landingpages mit Timo Aden. Timo Aden ist Autor des Buches Google Analytics sowie gemeinsam mit Patrick Ludolph Host des Webanalytics Podcasts Mole2. Ergebnis des Workshops für mich war, dass man bezüglich einer guten, also konvertierenden Landingpages überhaupt keine Aussage machen kann. Was funktioniert und was nicht hängt zu stark von den Einflüssen der Branche oder der Produkte ab. Es bleibt nichts weiter, als selbst auszuprobieren und zu testen. Dabei bietet sich der Einsatz von AB-Tests an, um die Hauptrichtung der Landingpage zu bestimmen. Multivariates Testing (MVT) sollte erst für das Feintuning zum Einsatz kommen. Ein guter Tipp war, sich eine Landingpage-Galerie seiner Mitbewerber anzulegen und diese auch permanent zu pflegen. So bekommt man einerseits sehr gute Eindrücke davon, wie die verschiedenen Landingpages aussehen (Ideenfindung) und andererseits sieht man sofort, wer von seinen Konkurrenten an seinen Landingpages arbeitet und diese optimiert.
• Der Nachmittag begann mit einer Paneldiskussion zum brisanten Thema Webanalyse und Datenschutz. Der Bundesbeauftragte Peter Schaar (Autor des Buches: Das Ende der Privatsphäre) diskutierte mit Thomas Duhr, Vice Chairman IAB (Interactive Advertising Bureau) und Leiter des Arbeitskreises Targeting des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Ehrlicherweise machte Herr Schaar mit seiner Position eine deutlich bessere Figur als Herr Duhr, denn der flabsigen Aussage Duhr’s, dass die Leute gegenüber Firmen ruhig ein wenig offener sein sollten, denn sie bekämen dafür ja auch etwas (was?) zurück, kann ich nicht so ganz folgen. Man ist ja nicht nur Webanalyst, sondern selbst auch Kunde. Den Anspruch nach einem für jeden Kunden nachvollziehbaren Umgang mit seinen Daten finde ich völlig gerechtfertigt. Die Webanalyse-Branche muss da meines Erachtens eine deutlich professionellere Position einnehmen. Das Gejammer über den Datenschutz als Spielverderber hilft nicht weiter. Da hat Herr Schaar einfach recht.
• Die Diskussion zum Thema Social Media Controlling war etwas farblos. Es war zwar ganz lustig, wie eine Firma wie Beate Uhse in Sozialen Medien aktiv werden kann (könnte), wenn sie wegen Altersbeschränkungen auf den spannendsten Plattformen nicht präsent sein darf. Klassenprimus ist und bleibt einfach BMW mit seinem hervorragenden Videokanal BMW TV, so transportiert man Emotionen! Aber so richtig sind bei mir keine Highlights oder Aussagen hängen geblieben.
• Als letzte Veranstaltung besuchte ich den Vortrag zur Gestaltung von Datenreports. Ein großes Problem (auch für mich) ist die Darstellung der Ergebnisse aus den Webanalysetools für die unterschiedlichen Zielgruppen. Man ist zu sehr Teil seiner datenzentrierten Welt und tut sich oft schwer, die Ergebnisse seinen Kollegen aus Marketing, Vertrieb oder anderen Fachabteilungen in einer ansprechenden und verständlichen Form mitzuteilen. Für mich Teil des Übergangs vom reinen Reporting zur echten Analyse.
• Den Abschluss des ersten Tages (für mich) bildet einer der Sponsorenpräsentationen, in diesem Fall durch Google Analytics. Im Vortrag wurden die neusten Features vorgestellt, für mich aber weniger relevant. Google Analytics als kostenfreies und gern genutztes Webanalysetool war übrigens sehr präsent auf der emetrics.
• Die Diskussionsrunde der Anbieter habe ich mir gespart. Diese dürfte höchstens für die Kollegen von Interesse sein, die gerade mit der Evaluierung eines Tools beschäftigt sind. Vorträge von Anwendern bzw. Diskussionen mit ihnen finde ich persönlich aber deutlich interessanter.

Ist jetzt doch wieder ein Menge Text geworden, daher beschränke ich mich erst einmal auf den ersten Tag. Ein Review der Vorträge des zweiten Tages folgt.

Einen weiteren Blogpost zur emetrics (mit Bildern!) habe ich auf dem Blog eControlling.de von Markus Vollmert gefunden.

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Tags: emetrics, events, münchen, webanalytics

This entry was posted on Montag, März 29th, 2010 at 20:15 and is filed under Onlinemarketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.