Virtual Commerce

Das Buch Landingpage Optimization (deutscher Titel “Landing Pages: Landing Pages, Optimierung, Testen, Conversions generieren”, Ausgabe 2009) habe ich unter etwas falschen Voraussetzungen zu lesen begonnen: eigentlich hatte ich mir nur ein paar schnelle und einfach umzusetzende Tipps zur Gestaltung einiger Landingpages erhofft. Dass das Buch dieses Bedürfnis nicht bedient, hätte ich mir eigentlich denken können, denn dafür war es eindeutig zu umfangreich.

Das größte Missverständnis meinerseits war, dass Tim Ash eigentlich jede Seite einer Webseite als Landingpage betrachtet. Jede Seite verfolgt ein Ziel und soll den Benutzer dazu bringen, dieses Ziel zu erfüllen. Tim Ash holt dazu sehr weit aus und geht erst einmal auf die Grundprinzipien der Gestaltung und Benutzerführung (Usability) von Webseiten ein. Er streift dabei allerlei Themen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate- und Emailmarketing. Während die letzten drei Marketingformen immer auf eigens dafür erstellte Landingpages führen sollten und auch eine konkrete Aktion unterstützen sollten, führt die Suchmaschinenoptimierung dazu, dass so gut wie jede Seite einer Webseite als Landingpage funktioniert. Stellenweise erklärt er extrem ausführlich und beschreibt seitenlang z.B. die Saisonabhängigkeit von einzelnen Marketingaktionen (z.B. anhand eines Online-Versand für Blumen und den Einfluss, den der Valentinstag für die Webseite hat). Den Teil des Buches hätte er deutlich schlanker halten können.

Mit diesen Grundlagen geht es aber schnell ans Eingemachte. Es folgen die Definitionen für Begriffe Life Time Value (LTV), Conversion Improvement Percentage (CIP) oder die Einteilung von Zielgruppen nach unterschiedlichen Modellen. Er beschreibt den Ablauf eines Entscheidungsprozesses nach dem altbewährten AIDA-Modell (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action, ergänzt durch eine weitere Phase S = Satisfaction, die zur Bindung eines Kunden führen soll).

Als nächstes schlägt er vor, die eigene Webseite sehr kritisch und sehr negativ zu betrachten um zu erkennen, an welchen Stellen die Webseite den oben genannten Entscheidungsprozess nicht optimal unterstützt. Diese kritischen Einzelschritte bieten dann einen Ansatzpunkt zur Optimierung und weisen auf verbesserungswürdige Elemente in der Webseite hin. Ab diesem Punkt wird das Buch recht schwer verdaulich und ist alles andere als leichte Lektüre. Einem Überflug über Grundlagen der Statistik (sollte man sich auch mal ernsthafter mit beschäftigen) folgen ausführliche Beschreibungen der Methoden A/B Splittests und Multivariates Testing. Hier geht es schon sehr in die Tiefe und ich hätte mir zur Veranschaulichung ein konkretes Fallbeispiel gewünscht. Ein wichtiger Hinweis zum Beispiel: A/B-Splittests und Multivariates Testing stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern kommen in Abhängigkeit der tatsächlich stattfindenden Konversionen zum Einsatz. Wegen der geringen Fallzahlen kommt bei wenigen Konversionen pro Tag nur der A/B Splittest in Frage. Bei diesem Test treten 2 mehr oder weniger unterschiedliche Varianten einer Landingpage gegeneinander an. Erst bei einer (sehr) hohen Zahl von Konversionen pro Zeit macht Multivariates Testing Sinn. Dieser Test prüft mehrere Varianten einer Seite ab, die sich in mehreren Elementen unterscheiden können und damit eine sehr hohe Zahl an Kombinationsmöglichkeiten ergeben.

Webseitenoptimierungen sind keine kleinen Projekte und bedürfen der Einbindung vieler beteiligter Abteilungen innerhalb einer Firma. Tim Ash widmet seinen Erfahrungen aus zahlreichen Kundenprojekten ein eigenes Kapital. Viele dieser Erfahrungen sind sehr erstaunlich, decken sich aber vollständig mit dem, was ich in meinem Arbeitsalltag erlebe. Ich musste recht schmunzeln als ich den Teil über interne IT-Abteilungen las. Die Blockadehaltung der internen IT scheint ein allgemein zu beobachtendes Verhaltensmuster in Firmen zu sein und nicht nur eine persönliche Erfahrung meinerseits.

Das Buch hat nicht alle meine Fragen beantwortet, einiges bedarf noch einer späteren Vertiefung. Andererseits schafft es Ash ohne Probleme Begeisterung für das Thema zu wecken und man erahnt das Potenzial, welches in einer kontinuirlichen Verbesserung einer Webseite liegen kann. Ich werde sicherlich noch öfter in dem Buch das ein oder andere nachschlagen. Also, wer ein paar schnelle Tipps zur Verbesserung seiner Landingpages sucht, ist mit diesem Buch sicherlich nicht gut beraten, wer allerdings einen grundlegeneden Einstieg in die gesamte Thematik der Optimierung von Webseite sucht, dem sei die Lektüre empfohlen.

Weitere Infos zum Buch gibt es direkt bei Tim Ash auf seiner offiziellen Webseite zum Buch unter www.landingpageoptimizationbook.com (englisch).

Der zweite Tag des emetrics summit war noch mehr durch Anwendervorträge geprägt als der erste. Der Vortrag der MLP Finanzdienstleistungen AG fiel wegen Krankheit des Referenten leider aus, aber es waren immer noch sehr interessante Firmen am Start. Größtenteils Vertreter der Old Economy. Für mich bleibt es immer wieder spannend, wie traditionelle Firmen den Shift in das Internetzeitalter vollziehen und auf welche Probleme sie dabei stoßen. Der erste Vortrag wurde allerdings von einem Vertreter der New Economy bestritten:

• Sehr selbstkritisch ist mydays, ein Anbieter (besser Vermittler) von außergewöhnlichen Events, an die Optimierung seiner Webseite herangegangen. Die Erkenntnisse waren enorm. Ein guter Teil des Geschäfts läuft über Gutscheine, die verschenkt und später eingelöst werden. Gab es bei der Auswahl des Angebots kaum Probleme, schien es mit dem Einlösen einige Schwierigkeiten zu geben. Der Grund? Die Zielgruppen waren zum Teil sehr verschieden. Die Gutscheine werden zwar oft von Jüngeren gekauft, diese schenken sie aber ihren Eltern oder Großeltern. Und die scheitern dann beim Einlösen des Angebots. Also zwei Zielgruppen mit völlig unterschiedlichem Nutzerverhalten auf der Webseite. Wichtig ist zudem die Qualität und Zuverlässigkeit der Veranstalter der eigentlichen Events. Jedenfalls konnte mydays die Nutzerzufriedenheit beim Einlösen der Gutscheine deutlich verbessern.
• Zweiter Punkt der Agenda war eine Diskussion zwischen Ossi Urchs, dem Moderator der emetrics, und Patrick Palombo, Berater im Bereich e-Commerce und Versandhandel. Es ging um die Frage, ob der klassische Versandhandel in Deutschland die aktuellen Entwicklungen der Sozialen Medien verschläft. Nach der Pleite des Traditionsunternehmens Quelle vor einigen Monaten eine berechtigte Frage. Patrick Palombo kritisierte an den Unternehmen, dass sie oft erst auf Druck von außen reagieren. Von einer durch Innovation geprägten Kultur keine Spur. Eine Beobachtung, die ich in meinem eigenen Umfeld auch immer wieder mache.
• Der zweite Anwendervortrag des Tages beschäftigte sich mit dem Tool, dass in der Webanalyse vermutlich am häufigsten eingesetzt wird: das Tabellenkalkulationsprogramm Excel von Microsoft. Wie bringt man nun aber Daten aus diversen Webanalysetools und aus mehreren Exceldateien zusammen und kann sie dann auch noch in übersichtlichen Dashboards darstellen? Die Antwort lautet Palo. Palo ist eine OLAP-Datenbank die als Opensource-Projekt der Firma Jedox AG frei verfügbar ist. Dank Palo können Daten aus unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt werden. Durch eine Integration in Excel (wie ich gesehen habe, wird die Tabellenkalkulation von OpenOffice auch unterstützt) können diese Daten wie gewohnt in Excel weiterverarbeitet und dargestellt werden. Das gesamte Einsatzgebiet von Palo habe ich aufgrund des Vortrags noch nicht erfasst, ich werde mich aber noch eingehender damit beschäftigen. Vor allem erscheint die Zusammenführung der Webanalysedaten mit weiteren Daten aus anderen Unternehmensbereichen möglich und bietet die Chance auf sehr viel weitreichendere Analysen als diese alleine mit der Webanalyse möglich sind.
• Spannende Einsichten in seine Webanalyse gewährte auch der holländische Konzern Philips International BV. Ein Team von fast 10 Webanalysten versorgt die Fachbereiche der Firma mit allen erdenklichen Zahlen, Daten, Fakten und Auswertungen. Dabei ist das Webanalyse-Team zwar eine Abteilung, die einzelnen Mitglieder sitzen aber verteilt in mehreren Ländern. Mich hat erstaunt, welchen Stellenwert das Internet und auch die Webanalyse in diesem Unternehmen hat. Philips ist definitiv im Internetzeitalter angekommen.
• Zentrales Element der emetrics ist eine Diskussionsrunde der Teilnehmer untereinander. In mehreren Gruppen sollte diskutiert werden, wo sich die Teilnehmer mit ihren Firmen im Reifegradmodell einstufen. In meinem Post über den ersten Tag hatte ich ja schon angedeutet, dass sich diese Fragen den wenigsten Teilnehmern stellt, denn alle waren sich einig, dass sie sich in der ersten Stufe, dem Reporting befinden. Interessant war, dass es kaum Unterschiede zwischen Traditionsunternehmen und Internet-Firmen – der Old und New Economy – gab. Mal sehen, wie sich diese Thema über die nächsten Jahre weiterentwickelt.
• Mit welchen Problemen Unternehmen im e-Commerce zu kämpfen haben zeigte sich bei der Deutschen Post DHL. Die Konsolidierung aller e-Commerce-Aktivitäten in einem solchen großen Konzern, in dem fast jeder Geschäftsbereich im Internet aktiv ist, stellt eine kaum zu lösende Aufgabe dar. Das geht nur mit entsprechender Unterstützung aus dem oberen Management. Dabei liefert die Webanalyse die notwendigen Zahlen für die Argumentation. Ähnliche Probleme – allerdings in deutlich kleinerer Dimension – kenne ich aus meiner eigenen Tätigkeit. Die Probleme in Unternehmen scheinen überall sehr ähnlich zu sein, unabhängig von der Branche.
• Alle reden vom Marketing in Sozialen Medien, aber kaum keiner hat’s bisher (erfolgreich) gemacht. Doch, das Tourismusbüro von Oberstaufen im Allgäu. Die haben nicht nur Ihre Facebook Fanpage und ihren Twitterkanal, sondern sie bündeln diese einzelnen Kanäle ergänzt durch Youtube (Videos) und Flickr (Photos) in einer fantastischen Mashup-Anwendung. Zu erreichen unter www.oberstaufen-plus.de. Die Inhalte kommen also nicht nur vom Tourismusbüro selbst, sondern von Nutzern, die per tagging ihre Inhalte den einzelnen streams innerhalb der einzelnen Plattformen zuordnen. Und damit nicht nur die Marketingfachleute begeistert sind, sondern auch die lokalen Hoteliers, ist das zentrale Buchungstool überall gut zu finden und zu erreichen. Inklusive einer Integration in Facebook. Unbedingt einmal anschauen.

Sollte sich jemand wundern, warum ich hier so ausführlich über die Konferenz berichte, es sind meine eigenen Aufzeichnungen, die ich nach der Veranstaltung einfach nochmal durchgehe. Um in der Konferenzsprache zu bleiben: so rette ich die Learnings und Insights in meinen Arbeitsalltag hinüber. Und warum nicht ganz im Sinne der Sozialen Medien diese etwas aufgehübscht über meinen Blog der Allgemeinheit zur Verfügung stellen.

Wer sich dagegen eingehender mit Webanalyse beschäftigen möchte hat übrigens auch ohne emetrics die Gelegenheit dazu. Einmal gibt es den Berufsverband der Webanalysten, die Webanalytics Association. Zum anderen finden in immer mehr deutschen Städte sogenannte Webanalytics Wednesdays statt (mir sind Hamburg, Berlin und München bekannt). Wer Fragen dazu hat, kann sich gerne bei mir melden.

So, jetzt reicht’s aber auch!

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In meinem letzten Post mit den ersten Eindrücken zum diesjährigen emetrics summit hatte ich versprochen, einzelne Highlights der beiden Konferenztage in München nachzuliefern. Also los:

• Als einer der Gründer der Webanalytics Association und ursprünglicher Initiator des emetrics summits (die übrigens weltweit stattfinden), hielt Jim Sterne die Keynote. Reduziert man seinen Vortrag auf wenige Sätze zeichnen sich zwei Entwicklungen in der Webanalyse ab. Zum Einen nimmt das Social Media Monitoring, also das Nachverfolgen von Reaktionen seitens der Nutzern auf den verschiedensten Plattformen zu einem Unternehmen, einen immer größeren Bereich ein. Das andere Thema ist die Einführung eines sogenannten Reifegradmodells (Maturity Model) in der Webanalyse. Es soll Hilfestellung geben, das eigene Unternehmen in Bezug auf den Einsatz von Webanalyse zu positionieren. Die Reifegrade sind in vier Stufen eingeteilt, die niedrigste Stufe ist das reine Reporting, die nächste Stufe wäre der Ãœbergang zur Analyse und die höchste Stufe, das Nirwana sozusagen, bedeutet, Erkenntnisse aus der Webanalyse in die strategische Ausrichtung des Unternehemens einfließen zu lassen. Vorgreifend auf die User-Diskussion vom Folgetag möchte ich einwerfen, dass die meisten Vertreter von Unternehemen der Old Economy sich selbst bei Stufe 1, also dem Reporting, eingestuft haben. An dieser Stelle möcht ich die Frage einwerfen, ob daher zum jetzigen Zeitpunkt die Einführung eines Reifegradmodells überhaupt Sinn macht, wenn die meisten Firmen in Deutschland noch mit den Basics kämpfen. Der amerikanische, und wahrscheinlich auch der asiatische Markt dürfte da bereits um Längen voraus sein (wie sieht es eigentlich in anderen europäischen Ländern aus?).

  Als Tipp der Hinweis, dass es zum Thema des Reifegradmodells in der Webanalyse eine interessante Arbeit von Stephane Hamel gibt, die frei zum Download über immeria.net angeboten wird (in englisch).

• Im zweiten Vortrag ging es um den Einsatz von Multivariatem Testing zur Optimierung von Konversionen bei dem Dating-Portal friendscout24. Es war sehr zu begrüßen, dass sich der Begriff Konversion nicht mehr nur auf den reinen Abverkauf in Onlineshops konzentrierte, sondern jede Form von gewünschter Interaktion zwischen Nutzern und einer Webseite berücksichtigt. Im Fall einer Dating-Plattform ist das zum Beispiel die Anzahl der Neuregistrierungen über entsprechende Landingpages.

  Der Einsatz von Multivariatem Testing (MVT) setzt meines Erachtens aber zwei Dinge vorraus: einmal eine weitestgehend durch AB-Testing optimierte und in ihren Grundelementen verifizierten Landingpages. Zweitens genügend Traffic, um bei verschiedenen Varianten einer Landingpage überhaupt noch statistisch saubere Aussagen zu bekommen. Mehr dazu später im …

• … Workshop zur Optimierung von Landingpages mit Timo Aden. Timo Aden ist Autor des Buches Google Analytics sowie gemeinsam mit Patrick Ludolph Host des Webanalytics Podcasts Mole2. Ergebnis des Workshops für mich war, dass man bezüglich einer guten, also konvertierenden Landingpages überhaupt keine Aussage machen kann. Was funktioniert und was nicht hängt zu stark von den Einflüssen der Branche oder der Produkte ab. Es bleibt nichts weiter, als selbst auszuprobieren und zu testen. Dabei bietet sich der Einsatz von AB-Tests an, um die Hauptrichtung der Landingpage zu bestimmen. Multivariates Testing (MVT) sollte erst für das Feintuning zum Einsatz kommen. Ein guter Tipp war, sich eine Landingpage-Galerie seiner Mitbewerber anzulegen und diese auch permanent zu pflegen. So bekommt man einerseits sehr gute Eindrücke davon, wie die verschiedenen Landingpages aussehen (Ideenfindung) und andererseits sieht man sofort, wer von seinen Konkurrenten an seinen Landingpages arbeitet und diese optimiert.
• Der Nachmittag begann mit einer Paneldiskussion zum brisanten Thema Webanalyse und Datenschutz. Der Bundesbeauftragte Peter Schaar (Autor des Buches: Das Ende der Privatsphäre) diskutierte mit Thomas Duhr, Vice Chairman IAB (Interactive Advertising Bureau) und Leiter des Arbeitskreises Targeting des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Ehrlicherweise machte Herr Schaar mit seiner Position eine deutlich bessere Figur als Herr Duhr, denn der flabsigen Aussage Duhr’s, dass die Leute gegenüber Firmen ruhig ein wenig offener sein sollten, denn sie bekämen dafür ja auch etwas (was?) zurück, kann ich nicht so ganz folgen. Man ist ja nicht nur Webanalyst, sondern selbst auch Kunde. Den Anspruch nach einem für jeden Kunden nachvollziehbaren Umgang mit seinen Daten finde ich völlig gerechtfertigt. Die Webanalyse-Branche muss da meines Erachtens eine deutlich professionellere Position einnehmen. Das Gejammer über den Datenschutz als Spielverderber hilft nicht weiter. Da hat Herr Schaar einfach recht.
• Die Diskussion zum Thema Social Media Controlling war etwas farblos. Es war zwar ganz lustig, wie eine Firma wie Beate Uhse in Sozialen Medien aktiv werden kann (könnte), wenn sie wegen Altersbeschränkungen auf den spannendsten Plattformen nicht präsent sein darf. Klassenprimus ist und bleibt einfach BMW mit seinem hervorragenden Videokanal BMW TV, so transportiert man Emotionen! Aber so richtig sind bei mir keine Highlights oder Aussagen hängen geblieben.
• Als letzte Veranstaltung besuchte ich den Vortrag zur Gestaltung von Datenreports. Ein großes Problem (auch für mich) ist die Darstellung der Ergebnisse aus den Webanalysetools für die unterschiedlichen Zielgruppen. Man ist zu sehr Teil seiner datenzentrierten Welt und tut sich oft schwer, die Ergebnisse seinen Kollegen aus Marketing, Vertrieb oder anderen Fachabteilungen in einer ansprechenden und verständlichen Form mitzuteilen. Für mich Teil des Ãœbergangs vom reinen Reporting zur echten Analyse.
• Den Abschluss des ersten Tages (für mich) bildet einer der Sponsorenpräsentationen, in diesem Fall durch Google Analytics. Im Vortrag wurden die neusten Features vorgestellt, für mich aber weniger relevant. Google Analytics als kostenfreies und gern genutztes Webanalysetool war übrigens sehr präsent auf der emetrics.
• Die Diskussionsrunde der Anbieter habe ich mir gespart. Diese dürfte höchstens für die Kollegen von Interesse sein, die gerade mit der Evaluierung eines Tools beschäftigt sind. Vorträge von Anwendern bzw. Diskussionen mit ihnen finde ich persönlich aber deutlich interessanter.

Ist jetzt doch wieder ein Menge Text geworden, daher beschränke ich mich erst einmal auf den ersten Tag. Ein Review der Vorträge des zweiten Tages folgt.

Einen weiteren Blogpost zur emetrics (mit Bildern!) habe ich auf dem Blog eControlling.de von Markus Vollmert gefunden.

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